Yeniden markalaşma ne zaman gerçekten gereklidir?
İçindekiler05 bölüm
Satışlar yavaşladığında, kampanyalar beklenen sonucu vermediğinde ya da site eskidiğinde ilk akla gelen çözümlerden biri “markayı yenileyelim” oluyor. Bazen bu doğru bir karar. Çoğu zaman ise sorunun adı başka: teklif belirsiz, mesaj dağınık ya da ölçüm yetersiz. Yeniden markalaşma pahalı ve geri dönüşü zor bir iş olduğu için önce sorunun gerçekten markada olup olmadığına bakmak gerekir.
Marka sorunu ile pazarlama sorununu ayırmak
Reklam az dönüş getiriyorsa neden teklif, hedefleme, açılış sayfası ya da fiyat olabilir. Logonun eski görünmesi bunların hiçbirini kendiliğinden açıklamaz. Önce hangi aşamada kaybettiğimizi görmek gerekir: insanlar bizi bulamıyor mu, buluyor ama ne yaptığımızı anlamıyor mu, anlıyor ama güvenmiyor mu?
Sorun ilk ikisindeyse çözüm çoğu zaman mesaj ve sayfa düzeni olabilir. Üçüncüsünde marka devreye girer; ama o zaman da görünüşten önce işin gerçekte nasıl yürüdüğüne bakmak gerekir.
Yeniden markalaşmayı gerektirebilecek durumlar
İş değiştiyse marka onu taşımayabilir. Yeni bir hizmet alanına geçilmiş, hedef kitle değişmiş, iki şirket birleşmiş ya da isim hukuki veya anlam açısından sorun çıkarıyor olabilir. Bu durumlarda mevcut kimlik, işin bugünkü halini anlatmıyordur.
Bir diğer işaret, kimliğin uygulanamaz hale gelmesidir: logo küçük boyutta okunmuyor, renkler ekranda ve baskıda tutarsız davranıyor, her yeni materyal sıfırdan yorumlanıyor. Burada kimliği baştan yazmak yerine sistemi onarmak da yeterli olabilir; bunu ayırmak için bir envanter gerekir.
Yenileme, onarım ve yeniden konumlandırma aynı şey değil
Bir yenileme, tanınan unsurları koruyup eskiyen kısımları güncellemektir. Onarım, mevcut kimliğin kullanım kurallarını ve eksik parçalarını tamamlamaktır. Yeniden konumlandırma ise markanın kime, ne için ve hangi farkla seslendiğini değiştirir. Üçü de “rebrand” diye anılabilir, ama kapsam, süre ve risk birbirinden çok farklıdır.
Karar verirken şunu sormak işe yarar: değişmesi gereken şey görünüş mü, anlatılan şey mi, yoksa iş mi? Cevap görünüşse kapsam dar kalabilir. Cevap işin kendisiyse marka çalışması tek başına yetmez.
Değişimin maliyeti logo dosyasından büyüktür
Mevcut müşterinin sizi tanıdığı işaretler değişir. Tabela, ambalaj, e-posta imzası, sosyal medya profilleri, sunumlar, teklif şablonları, üçüncü tarafların sayfalarındaki logolar güncellenmek zorundadır. Bu listenin ne kadar uzun olduğu çoğu zaman proje başlayınca anlaşılır.
İç tarafta da bir alışma süreci vardır: ekip yeni adı, yeni tonu ve yeni kuralları benimsemezse kimlik yalnızca kağıt üzerinde değişir. Bu yüzden değişiklikten önce uygulama noktalarının envanterini çıkarmak ve geçiş sırasını planlamak gerekir.
Karar vermeden önce cevaplanacak sorular
Bugünkü kimlik işin bugünkü halini doğru anlatıyor mu? Mevcut müşteriler ve satış görüşmeleri bizi nasıl tarif ediyor? Sorun markadan mı geliyor, yoksa teklif ve ölçümden mi? Değişirse neyi korumak istiyoruz, neyi bırakmak?
Bu soruların cevabı net değilse ilk adım tasarım değil, kısa bir değerlendirme olabilir. Yeniden markalaşma bazen doğru karardır; ama kararın nedeni “eskidi” değil, “işimizi artık anlatmıyor” olduğunda daha sağlam bir temele oturur.