Viral olmak her marka için doğru hedef midir?
Bir içeriğin beklenenden çok daha fazla kişiye ulaşması heyecan vericidir. Ekran görüntüsü paylaşılır, ekip bunu konuşur, bir sonraki işten de aynı sıçrama beklenir. Sorun, bu sıçramanın markanın işine yarayıp yaramadığını sormadan onu hedefin kendisi haline getirmektir.
Viral olmak bir sonuçtur. Bazen istenen bir sonuçtur, bazen yalnızca gürültüdür. Bu yazı yayılmayı küçümsemiyor. Onu brief’in yerine koymadan önce neyin sayılacağını soruyor.
Yayılma, işin kendisiyle aynı yönde olmayabilir
Bir video çok izlenebilir ve izleyenlerin neredeyse hiçbiri markanın ne sattığını anlamayabilir. Mizah, şaşkınlık ya da tartışma dikkati toplar. Dikkat, teklifin anlaşılması, güven ya da talep anlamına gelmez. Bunlar ayrı ayrı bakılması gereken şeylerdir.
Hedef cümlesi “viral olsun” diye kurulduğunda ekip, izlenmeyi artıracak şeyi seçer. O şey markanın söylemek istediği şey olmayabilir. Brief, yayılmayı mümkün kılan bir fikir taşıyabilir; yayılmayı tek başarı koşulu yapmamalıdır.
Yanlış kalabalığın bedeli vardır
Geniş erişim, markayla ilgisi olmayan bir kalabalığı da getirir. Yorumlar sertleşebilir, bağlam kopabilir, marka bir espriye indirgenebilir. Bu her zaman felaket değildir. Ama bir hizmet markası için, bir haftalık alay konusu olmak “görünürlük” diye raporlanmamalıdır.
Varsayımsal bir örnek: bir klinik, eğlenceli bir sesle çekilmiş kısa bir video yayımlasın ve video hızla yayılsın. İzleyenlerin çoğu klinik aramıyor olsun, arayanlar ise videodaki tonun ciddi bir muayene ile uyuşup uyuşmayacağını merak etsin. Erişim arttı. Güven ise ayrıca sınanması gereken bir şey olarak kaldı.
Tekrar edilemeyen bir zirve, plan değildir
Bir içeriğin sıçraması çoğu zaman koşulların üst üste gelmesine bağlıdır: zamanlama, platformun o haftaki dağıtımı, izleyicinin ruh hali, hatta tesadüf. Aynı formülü ertesi ay tekrarlamak, aynı sonucu getirmez. Getirmediğinde ekip başarısız hissettirilir, oysa hedef baştan yanlış kurulmuş olabilir.
Sıçramayı kutlamak ile onu üretim ritmine çevirmek ayrı kararlardır. Ritmin işi, markanın düzenli olarak anlaşılır ve hatırlanır kalmasıdır. Ara sıra genişleyen bir içerik bu ritmin üstüne binebilir; ritmin yerini alamaz.
Ne ölçülecekse brief’e o yazılır
Eğer amaç belirli bir kitlenin bir teklifi anlamasıysa, bakılacak şey izlenme rekoru değil, o kitlenin içeriği saklayıp saklamadığı, siteye gelip gelmediği, sorduğu sorudur. Eğer amaç bir lansmanın duyulmasıysa, erişim o işin parçası olabilir; yine de “duyuldu” ile “doğru anlaşıldı” ayrı kontrol edilir.
Ölçüyü baştan yazmak, yayılma olursa onu inkâr etmeyi gerektirmez. Yalnızca raporda tek kutunun bütün hikâyeyi kapatmasını engeller. Bir içerik çok yayılıp işe yaramamış olabilir. Az yayılıp doğru kişide işe yaramış da olabilir.
Hatırlanan iş ile taşınan iş
Bazı içerikler paylaşılır çünkü kısa ve şaşırtıcıdır. Bazıları paylaşılmaz ama izleyen kişi bir hafta sonra markayı tarif edebilir. İkinci tür, satış görüşmesinde daha çok işe yarayabilir. Birincisi ise markayı bir anlığına kalabalık bir odada görünür kılar.
İkisi de üretilebilir. Karar, o ay markanın neye ihtiyaç duyduğuna göre verilir. Her ay aynı ihtiyacı “daha çok yayılsın” diye özetlemek, üretim ekibini tek bir duyguya kilitler: şaşırtmak. Şaşırtmak her işin malzemesi değildir.
Geniş erişim ne zaman yerindedir
Yeni bir isim duyurulacaksa, kamusal bir konu konuşulacaksa ya da iş gerçekten geniş bir kalabalığa hitap ediyorsa erişimin kendisi anlamlı olabilir. O zaman da mesajın yayılırken bozulmaması gerekir. Kısa, doğru ve markanın arkasında durabileceği bir cümle, abartılı bir vaatten daha taşınabilir.
Viral bir hedef olarak yazılmadan önce şu soru yeter: bu içeriği hiç tanımayan biri izledikten sonra marka hakkında hangi cümleyi kursun istiyoruz? O cümle kurulamıyorsa, yayılma hedefi erken gelmiş demektir.