إعلانك يُنقر عليه ولا يأتي عملاء: أين قد تكون المشكلة؟
محتويات المقال08 أقسام
- النقرة قبول لدعوة، لا عقد
- ثلاثة عناوين محتملة للمشكلة: الوعد والطريق والاستقبال
- الانقطاع الصامت بين الإعلان والصفحة
- لماذا لا يملأ الناس النموذج أو يتصلون بالرقم؟
- قد يكون الذين ينقرون هم الأشخاص الخطأ
- إذا كان القياس خاطئاً فالتشخيص خاطئ أيضاً
- عندما تصل الطلبات ولا تتحول إلى مبيعات
- تتبّع طريق مستخدم واحد قبل قراءة الأرقام
لوحة الإعلانات نشطة. النقرات تزيد، والظهور مرتفع، ولا يبدو أن شيئاً معطّل. لكن الهاتف صامت، أو صندوق الطلبات فارغ، أو أن النموذج يمتلئ ولا يخرج منه عمل. بالنسبة لصاحب النشاط هذا من أكثر أوضاع الإعلان إحباطاً، لأنه لا يوجد خطأ واضح. كل شيء يبدو أنه يعمل، والنتيجة وحدها هي الغائبة.
هذه ليست قائمة تحقق، بل طريقة تفكير في المكان الذي ينبغي البحث فيه عندما يحدث ذلك. فبين النقرة والعميل طريق طويل، ويمكن أن يقع الانقطاع في أي موضع منه.
النقرة قبول لدعوة، لا عقد
عندما ينقر شخص على إعلان فكل ما قاله هو «دعني أنظر أكثر». هذه علامة اهتمام لا قرار. وبين النقرة والشراء إنسان يحتاج إلى أن يقتنع، ويثق، ويجد الوضوح، ثم يتصرف.
الفقد على هذا الطريق طبيعي. المسألة ليست وجود الفقد بل أين يتركز. هل هو بعد الإعلان مباشرة، أم عند النموذج، أم بعد وصول الطلب إلى النشاط؟ الإجابة تحدد أين ننظر.
ثلاثة عناوين محتملة للمشكلة: الوعد والطريق والاستقبال
وراء زيارات تنقر وتصل ولا تتحول عادة واحد من ثلاثة أمور. الأول الوعد: قد يلمّح الإعلان إلى شيء مختلف عما يُقدَّم فعلاً أو أوسع منه. الثاني الطريق: قد تضع الصفحة أو النموذج أو خطوة التواصل عوائق. الثالث الاستقبال: تصل الطلبات لكنها لا تُستقبل بسرعة أو بالطريقة المناسبة من جهة النشاط.
كثيراً ما ينطبق أكثر من أمر في وقت واحد، ولا بد من النظر إليها واحداً واحداً لمعرفة أيها أثقل. محاولة إصلاح كل شيء معاً تجعل من المستحيل معرفة ما الذي نجح.
الانقطاع الصامت بين الإعلان والصفحة
يقول الإعلان «عرض سعر سريع» بينما تفتتح الصفحة بمقدمة تعريفية طويلة. يبرز الإعلان خدمة بعينها، فيصل الزائر إلى الصفحة الرئيسية ويضطر إلى البحث بنفسه. تبدو هذه الانقطاعات صغيرة، لكن الانتباه يضيع بسهولة في الثواني الأولى.
اختبار بسيط: افتح الشاشة الأولى من الصفحة كأنك لم ترَ الإعلان، وانظر هل تفهم خلال ثوانٍ لماذا هذه الصفحة هنا. ثم ضع نص الإعلان بجانبها. هل يقولان الجملة نفسها، أم يبدوان كعلامتين مختلفتين؟
لماذا لا يملأ الناس النموذج أو يتصلون بالرقم؟
الأسباب غالباً نفسية أكثر منها تقنية. يبدو النموذج طويلاً. لا يتضح لماذا يُطلب حقل ما. لا يُعرف ماذا يحدث بعد «إرسال». رقم الهاتف في مكان يصعب العثور عليه، أو لا يُعرف من سيجيب. وبدلاً من حل هذا الغموض يغلق الزائر التبويب.
والهاتف المحمول مقياس مستقل. قد يأتي جزء كبير من زيارات الإعلانات من الهواتف، وقد يصبح نموذج يبدو مثالياً على الحاسوب غير صالح للاستخدام على الهاتف. يمكن اكتشاف ذلك بسهولة بالمرور على الصفحة كمستخدم حقيقي، بدءاً من هاتفك وإعلانك أنت.
قد يكون الذين ينقرون هم الأشخاص الخطأ
قد لا تكون النقرات نفسها هي المشكلة بل من ينقر. قد يُعرض الإعلان على عملية بحث واسعة جداً. وقد تكون الرسالة عامة لدرجة لا تستبعد غير المناسبين. وقد تغيب عن الإعلان معلومات حاسمة كنطاق السعر أو نطاق العمل أو طريقة التعامل، فينقر الجميع ثم يدركون في الصفحة أنها لا تناسبهم.
ما يُدفع في هذه الحالة هو كلفة أن يتعلّم أشخاص غير معنيين شيئاً. الوضوح الأكبر في نص الإعلان والاستهداف قد يخفض عدد النقرات لكنه يرفع جودة ما يبقى منها. يبدو ذلك خسارة للوهلة الأولى، لكنه ليس كذلك ما لم يكن عدد النقرات هو الهدف.
إذا كان القياس خاطئاً فالتشخيص خاطئ أيضاً
أحياناً يوجد العملاء لكن القياس لا يراهم. قد لا تُتتبَّع المكالمات الهاتفية، أو لا تُسجَّل عمليات إرسال النماذج بدقة، أو يعمل وسم التحويل في مكان خاطئ. عندها تكمن المشكلة في الرؤية لا في الإعلان، وتُعلن الحملة فاشلة ظلماً.
وقد يحدث العكس: يُحتسب شيء على أنه تحويل وهو ليس طلباً حقيقياً. عندما تُعلَّم إجراءات مثل مشاهدة صفحة أو الضغط على زر على أنها تحويلات، يبدو التقرير جيداً بينما لا يكسب النشاط شيئاً. ما يعدّه القياس هو أول ما ينبغي فحصه قبل التشخيص.
عندما تصل الطلبات ولا تتحول إلى مبيعات
من وجهة نظر الإعلان ينتهي العمل حيث يصل الطلب. وما بعده هو عملية النشاط نفسه: بأي سرعة يُستقبل الطلب، ومن يجيب، وماذا يُقال في أول محادثة، وكيف يُقدَّم العرض؟ تحسين الإنفاق الإعلاني لا يعالج ضعفاً في هذه العملية.
هذا الجزء غالباً الأقل حديثاً لأنه لا يظهر في تقارير الإعلانات. لكن أكبر خسارة قد تحدث هنا أحياناً. النظر إلى من يجيب فعلاً عن الطلبات الواردة من الإعلان، ومتى وكيف، قد يقول أكثر مما تقوله اللوحة.
تتبّع طريق مستخدم واحد قبل قراءة الأرقام
من أنجع طرق التشخيص الابتعاد عن الإحصاءات والمشي في طريق زائر واحد من البداية إلى النهاية. ابحث عن الإعلان، وانقر عليه، وانزل إلى الصفحة، وتحرّك كأنك تريد أن تشتري أو تسأل. أين تتردد؟ أين تشعر بالملل؟ أين تقول «ليته لم يكن هنا»؟
بعد هذه التجربة تصبح بيانات اللوحة أكثر معنى، لأن وراء الأرقام الآن تجربة حقيقية. معرفة موضع المشكلة ليست ضماناً، لكنها توجّه البحث إلى المكان الصحيح.