Reklamınız tıklanıyor ama müşteri gelmiyor: Sorun nerede olabilir?
İçindekiler08 bölüm
- Tıklama bir davetin kabulüdür, sözleşme değil
- Sorunun üç olası adresi: vaat, yol, karşılama
- Reklam ile sayfa arasındaki sessiz kopukluk
- İnsanlar neden formu doldurmaz, numarayı aramaz?
- Yanlış kişi tıklıyor olabilir
- Ölçüm yanlışsa teşhis de yanlış olur
- Talep geliyor ama satışa dönmüyorsa
- Rakamdan önce tek bir kullanıcının yolunu izlemek
Panel hareketli. Tıklamalar artıyor, gösterim sayısı yüksek, hiçbir şey bozuk görünmüyor. Ama telefon sessiz, form kutusu boş ya da dolu olsa da içinden iş çıkmıyor. İşletme sahibi için bu, en sinir bozucu reklam durumlarından biridir; çünkü ortada net bir hata yoktur. Her şey çalışıyormuş gibi görünür, yalnızca sonuç gelmez.
Bu yazı bir kontrol listesi değil. Böyle bir durumda sorunun nerede aranması gerektiğine dair bir düşünme biçimi. Çünkü tıklama ile müşteri arasında uzun bir yol var ve kopukluk bu yolun herhangi bir yerinde olabilir.
Tıklama bir davetin kabulüdür, sözleşme değil
Biri reklama tıkladığında yalnızca “biraz daha bakayım” demiş olur. Bu bir niyet işaretidir ama bir karar değildir. Tıklamadan satın almaya giden yolda ikna edilmesi, güven duyması, netlik bulması ve harekete geçmesi gereken bir insan vardır.
Bu yolda kayıp olması normaldir. Mesele kaybın var olması değil, kaybın nerede yoğunlaştığıdır. Kayıp reklamın hemen ardında mı, form aşamasında mı, yoksa talebin işletmeye ulaştıktan sonraki aşamasında mı? Bu sorunun cevabı, nereye bakılacağını belirler.
Sorunun üç olası adresi: vaat, yol, karşılama
Tıklayıp gelen ama dönüşmeyen bir trafiğin arkasında genellikle üç şeyden biri vardır. Birincisi vaattir: reklam, gerçekte sunulandan farklı ya da daha geniş bir şey vaat ediyor olabilir. İkincisi yoldur: sayfa, form ya da iletişim adımı engel çıkarıyor olabilir. Üçüncüsü karşılamadır: talep geliyor ama işletmenin tarafında hızlı ya da doğru biçimde karşılanmıyor olabilir.
Çoğu zaman bunların birden fazlası aynı anda geçerlidir ve hangisinin ağır bastığını anlamak için tek tek bakmak gerekir. Hepsini aynı anda düzeltmeye çalışmak, hangisinin işe yaradığını görünmez kılar.
Reklam ile sayfa arasındaki sessiz kopukluk
Reklamda “hızlı teklif” yazıyor, sayfa ise önce uzun bir tanıtım metniyle açılıyor. Reklam belirli bir hizmeti öne çıkarıyor, tıklayan ana sayfaya düşüyor ve aradığını kendisi bulmak zorunda kalıyor. Bu tür kopukluklar küçük görünür ama dikkat o ilk birkaç saniyede kolay kaybolur.
Basit bir sınama: reklamı görmemiş biri olarak sayfanın ilk ekranını açın ve bu sayfanın neden orada olduğunu birkaç saniyede anlayıp anlamadığınıza bakın. Ardından reklam metnini yanına koyun. İkisi aynı cümleyi mi söylüyor, yoksa iki farklı marka gibi mi konuşuyor?
İnsanlar neden formu doldurmaz, numarayı aramaz?
Nedenler çoğu zaman teknik değil, psikolojiktir. Form çok uzun görünüyordur. Neden istendiği belli değildir. “Gönder” düğmesinden sonra ne olacağı bilinmez. Telefon numarası bulunması zor bir yerdedir ya da çağrı sırasında kimin açacağı bilinmez. Ziyaretçi bu belirsizliği çözmeye çalışmak yerine sekmeyi kapatır.
Mobil de ayrı bir ölçüdür. Reklam trafiğinin önemli bir bölümü telefondan gelebilir ve masaüstünde kusursuz görünen bir form telefonda kullanılamaz hâle gelebilir. Bu, kendi telefonunuzdan, kendi reklamınızdan başlayarak sayfaya gerçek bir kullanıcı gibi gitmekle kolayca anlaşılır.
Yanlış kişi tıklıyor olabilir
Tıklamaların kendisi sorun değil, tıklayanlar olabilir. Reklam çok geniş bir aramaya gösteriliyor olabilir. Mesaj, işe uygun olmayanları elemeyecek kadar genel olabilir. Fiyat, kapsam ya da çalışma biçimi gibi belirleyici bilgiler reklamda yer almadığı için herkes tıklıyor, sonra uygun olmadığını sayfada fark ediyordur.
Bu durumda ödenen, ilgisiz kişilerin bir şeyi öğrenme bedelidir. Reklam metninde ve hedeflemede daha net olmak, tıklama sayısını düşürebilir; ama kalan tıklamaların niteliğini artırabilir. İlk bakışta bu bir kayıp gibi görünür, ancak amaç tıklama sayısı değilse kayıp değildir.
Ölçüm yanlışsa teşhis de yanlış olur
Bazen müşteri vardır, ama ölçüm onu görmez. Telefon aramaları takip edilmiyor, form gönderimleri doğru kaydedilmiyor ya da dönüşüm etiketi yanlış yerde çalışıyor olabilir. Bu durumda sorun reklamda değil, görünürlükte yatar ve kampanya haksız yere başarısız ilan edilir.
Bunun tersi de olabilir: bir şey dönüşüm olarak sayılıyor ama gerçek bir talep değil. Sayfa görüntüleme ya da bir düğmeye basma gibi eylemler dönüşüm olarak işaretlendiğinde, rapor iyi görünür ama işletme bir şey kazanmaz. Ölçümün neyi saydığı, teşhisten önce kontrol edilmesi gereken ilk şeydir.
Talep geliyor ama satışa dönmüyorsa
Reklam açısından işin bittiği yer, talebin geldiği yerdir. Ondan sonrası işletmenin kendi süreci: talep ne kadar hızlı karşılanıyor, kim yanıtlıyor, ilk konuşmada ne söyleniyor, teklif nasıl sunuluyor? Reklam harcamasını optimize etmek, bu süreçteki bir aksaklığı çözmez.
Bu bölüm çoğunlukla en az konuşulan bölümdür; çünkü reklam raporlarında görünmez. Ama bazen en büyük kayıp burada yaşanır. Reklamdan gelen talepleri gerçekten kimin, ne zaman ve nasıl yanıtladığına bakmak, panelden daha fazla şey söyleyebilir.
Rakamdan önce tek bir kullanıcının yolunu izlemek
Teşhis için en etkili yöntemlerden biri istatistiklerden uzaklaşıp tek bir ziyaretçinin yolunu baştan sona yürümektir. Reklamı arayın, tıklayın, sayfaya inin, bir şey almak ya da sormak ister gibi ilerleyin. Nerede tereddüt ediyorsunuz? Nerede sıkılıyorsunuz? Nerede “burada olmasa” diyorsunuz?
Bu deneyin ardından panel verilerine bakmak çok daha anlamlı olur; çünkü artık rakamların arkasında gerçek bir deneyim vardır. Sorunun nerede olduğunu bilmek garanti değildir, ama aramayı doğru yere yönlendirir.