Google reklamları ile sosyal medya reklamları aynı işi mi görür?
İki panel de tıklama gösterir, ikisi de bütçe ister, ikisi de “reklam” diye raporlanır. Bu benzerlik, aynı işi yaptıkları anlamına gelmez. Biri, bir şeyi aramakta olan kişinin karşısına çıkar. Diğeri, o an başka bir şeyle meşgul olan kişinin dikkatini ister.
Hangisinin daha iyi olduğu sorusu bu yüzden eksiktir. Daha yerinde olan, teklifin bugün hangi durumda bir insana ulaşması gerektiğidir. Bu yazı platformların o ayki özelliklerini saymaz. İki reklam türünün karar mantığını ayırır.
Arama niyeti ile bölünmüş dikkat
Bir kişi belirli bir işi arıyorsa, reklamın işi o aramaya dürüst bir karşılık vermektir. Sayfa da aynı karşılığı sürdürmelidir. Burada yaratıcılık, arayanın cümlesini süslemekten çok, doğru beklentiyi bozmamaktır.
Sosyal medyada ise kişi bir iş aramıyor olabilir. Akışın içindedir. Reklamın önce durdurması, sonra ne olduğunu anlatması gerekir. Aynı cümle iki yerde de kullanılabilir; aynı sabrı beklemek ise yanıltır. Biri “bunu arıyordum” diye, diğeri “bu da ne?” diye başlar.
Bütçeyi ikiye bölmek strateji değildir
“İkisinden de biraz alalım” cümlesi adil görünür ve çoğu zaman hiçbir yerde öğrenilecek kadar iz bırakmaz. Dar bir bütçe, iki kurulum, iki ölçüm ve iki sayfa ister. Ekip bunlara yetişemezse her iki tarafta da yarım iş çıkar.
Önce tek yerde düzgün çalışan bir yol kurmak, ikinci yeri daha az tahminle açar. Yol derken reklam metninden sonraki adım da kastedilir: sayfa, form, yanıt. Reklam tıklanıp karşılığı dağınık kalıyorsa ikinci kanal bu dağınıklığı çoğaltır.
Teklifin olgunluğu kanalı seçer
Ne satıldığı tek cümleyle anlatılabiliyor ve insanlar bunu zaten arıyorsa, arama tarafı daha doğrudan bir sınavdır. Teklif henüz yeni, kategori alışılmadık ya da karar uzun sürüyorsa, önce anlatmak gerekebilir. Anlatmak sosyal medyada daha doğal durabilir; aramada ise karşılığı olmayan bir vaat hemen görünür.
Varsayımsal bir örnek: yeni bir atölye hizmeti düşünün. Adı sektör dışında kimsenin aramadığı bir şey olsun. O adı arama reklamında satın almak, talebi yoktan var etmez. Önce hizmetin hangi bilinen sorunla ilişkili olduğu yazılır. Bilinen sorun aranıyor olabilir. Yeni ad ise anlatılmayı bekler.
Rakamlar birbirine çevrilmez
Bir taraftaki tıklama maliyeti ile diğer taraftaki izlenme yan yana konunca ucuz olan kazanmış gibi görünür. Saydıkları şey farklıdır. Biri bir aramanın karşılığı olabilir, diğeri bir saniyelik görünme olabilir. Tanımlar platformdan platforma değişir ve zamanla güncellenir. Karşılaştırmadan önce her panelin kendi yardım sayfasındaki tanım okunur.
Anlamlı karşılaştırma, aynı iş sonucuna bakmaktır: gelen talep, nitelikli görüşme, satılan iş. Bu sonuç iki kanalda da izlenmiyorsa “hangisi daha ucuz” sorusu erken sorulmuştur. Ucuzluk, yanlış kişiye daha hızlı ulaşmak da olabilir.
Birlikte kullanılınca sıra önem kazanır
İkisi birden anlamlı olabilir. Örneğin arama, hazır talebi karşılar; sosyal medya, o talebin henüz aramaya dönüşmediği kişilere aynı teklifi tanıtır. Bu ancak sayfadaki cümle iki tarafta da aynı vaadi taşıyorsa çalışır. Reklam bir şey, sayfa başka bir şey söylüyorsa kanal sayısı arttıkça kopukluk da artar.
Sıra genellikle şöyledir: teklif cümlesi netleşir, varış sayfası o cümleyi taşır, ölçüm talebi görür, sonra ikinci kanal açılır. Tersi de denenebilir; denenecekse neyin öğrenileceği baştan yazılır. Öğrenme hedefi yoksa ikinci kanal yalnızca ikinci bir harcamadır.
Seçmeden önce üç soru
İnsanlar bu işi bugün arıyor mu, yoksa önce tanımaları mı gerekiyor? Tıklayan kişiyi karşılayacak sayfa ve yanıt hazır mı? İki kanalı aynı anda düzgün tutacak dikkat var mı? Üçüne de “evet” denemiyorsa kapsam daraltılır.
Daraltmak bir kanalı küçümsemek değildir. O ay yapılabilecek işi, yapılamayacak işten ayırmaktır. Google reklamı ile sosyal medya reklamı rakiptir diye kurulmaz. Farklı bir anda duran iki kapıdır.