Düşük tıklama maliyeti gerçekten başarılı bir kampanya anlamına mı gelir?
Raporun en üstünde küçük bir rakam durur: tıklama başına maliyet. Düşükse içimiz rahatlar. Rakip daha pahalı ödüyor, biz ucuza getiriyoruz; kampanya iyi gidiyor olmalı. Bu rahatlama anlaşılır. Ama tıklama maliyeti, bir reklamın ne kadar ucuza ziyaretçi topladığını söyler. O ziyaretçinin kim olduğunu, neden geldiğini ve sonra ne yaptığını söylemez.
Ucuz olan şey her zaman değerli değildir. Reklamda ucuzluk bazen yalnızca yanlış yerde, yanlış kişiye, çok az çaba isteyen bir davet çıkarıldığının işaretidir.
Ucuz tıklama neden ucuzdur?
Tıklama fiyatları bir piyasada oluşur. Birçok reklamveren aynı arama ya da kitle için rekabet ettiğinde fiyat yükselir. Rekabetin az olduğu yerde ise fiyat düşer. Ama düşük rekabetin nedeni her zaman fırsat değildir. Çoğu zaman o aramayı yapan kişinin satın alma niyeti düşüktür, kitle çok geniştir ya da reklamın çağrısı herkese yeter derecede belirsizdir.
Dolayısıyla düşük maliyet iki şeyden birini söyleyebilir: ya rakiplerin henüz fark etmediği bir alan buldunuz, ya da kimsenin para ödemek istemediği bir yere reklam veriyorsunuz. Aralarındaki farkı rakam değil, tıklamadan sonra olanlar gösterir.
Merak ile niyet aynı şey değildir
İnsanlar bir konuyu merak ettikleri için de aratır, satın alacakları için de. Merak eden kişi bilgi arar; satın almaya hazır kişi seçenek arar. Bir reklam ikisine de görünebilir ve ikisi de tıklayabilir. Ama ikisinin değeri aynı değildir. Ucuz tıklamaların bir bölümü meraktan gelebilir.
Bu, merakın değersiz olduğu anlamına gelmez. Marka bilinirliği ya da içerik amaçlı bir kampanya için merak çok değerli olabilir. Ama hedef talep toplamaksa ve rapor yalnızca tıklama maliyetine bakıyorsa, merakı niyet sanma riski doğar.
Rakam doğru, hikâye yanlış olabilir
Tıklama maliyetini düşürmenin yolları vardır: eşleşmeyi genişletmek, daha az rekabetli arama terimlerine kaymak, daha geniş bir kitleye açmak. Bunların hepsi rakamı aşağı çeker. Aynı zamanda gelen trafiğin niteliğini değiştirebilir. Rapor güzel görünür, ama işletmenin telefonu çalmaz.
Bu yüzden tıklama maliyeti bir ölçü olmaktan çok bir semptomdur. Ne zaman iyidir, ne zaman uyarıdır; bunu tek başına söylemez. Yanında hangi aramalardan gelindiği, sayfada ne yapıldığı ve sonunda ne kazanıldığı olmalıdır.
Tıklamadan sonrasına bakan üç soru
İlk soru: ziyaretçi sayfada ne kadar kalıyor ve ne yapıyor? Reklama tıklayıp birkaç saniye içinde ayrılan bir kitle, ucuza gelmiş ama işe yaramamış bir kitledir. Tek bir rakam bunu kesin kanıtlamaz; ama sayfa davranışı, ucuz trafiğin gerçek değerine dair ilk ipucudur.
İkinci soru: dönüşüm başına maliyet nedir? Tıklama başına maliyet düşük, dönüşüm başına maliyet yüksekse, sorun reklamın fiyatında değil dönüşüm verimindedir. Bunun tersi de olur: tıklama başına pahalı bir kampanya, dönüşüm başına makul olabilir.
Üçüncü soru: dönüşenlerin ne kadarı işe uygun? Bir form doldurmak ile işletmenin gerçekten çalışmak isteyeceği bir talep bırakmak aynı şey değildir. Bu soruyu yalnızca reklam paneli yanıtlayamaz; satış ya da müşteri tarafıyla konuşmak gerekir.
Pahalı tıklama kötü, ucuz tıklama iyi değildir
Bunun tersi de doğrudur ve çoğu zaman gözden kaçar. Yüksek tıklama maliyeti, kampanyanın yanlış olduğunu göstermez. Satın alma niyeti yüksek aramalarda herkes yarışır ve fiyat yükselir. Aynı arama, işe uygun az sayıda ama değerli talep getiriyorsa, pahalı tıklama doğru yatırım olabilir.
Burada anahtar, tıklamanın fiyatını tek başına yargılamak yerine, elde edilen şeyin işletme için ne anlama geldiğini sormaktır. Bu bazen tıklama başına daha yüksek, ama müşteri başına daha makul bir tabloya işaret eder. Bazen de tam tersini.
Raporu hangi sırayla okumalı?
Bir kampanya raporunu en üstteki rakamlardan değil, işin sonundan başlayarak okumak daha dürüst bir tablo verir. Önce gerçekten ne elde edildi? Sonra bunun için ne harcandı? Sonra hangi aramalar ve kitleler buna yol açtı? Ve en sonunda tıklama maliyeti bu hikâyenin neresinde duruyor?
Böyle okununca tıklama maliyeti bağlamını kazanır. Düşük olması bir uyarı değil, bir gözlem olur; yüksek olması bir alarm değil, bir bilgi. Rakamın anlamı, onu çevreleyen sonuçlardan çıkar.
Raporun dilini değiştirmek
Bir ajansın ya da iç ekibin raporu tıklama maliyetiyle açması, yalnızca bir alışkanlıktır. Çünkü bu rakam kolay bulunur ve kolay karşılaştırılır. Ama kolay bulunan, her zaman en çok bilgi veren değildir.
Daha iyi bir rapor, işletmenin kendi sorusuyla başlar: hangi taleplere ulaşmak istiyorduk, ulaştık mı, ulaşmadıysak nerede kaybolduk? Tıklama maliyeti bu sorunun bir cevabı değil, cevaba giden yolda bir tabeladır. Tabelaya bakmak gerekir; ama varış noktası orası değildir.