حين تبيعون لشركات أخرى، إعلانات LinkedIn أم Google Ads؟
محتويات المقال06 أقسام
جملة «نبيع للشركات، إذن LinkedIn» وجملة «في البحث نيّة، إذن Google Ads» تشاركان الخطأ نفسه. كلتاهما تنظر إلى اسم القناة وتتجاوز لحظة العمل. المشتري يكتب في صندوق البحث يوماً، ويظهر في يوم آخر داخل تدفق تحت مسمّى وظيفي. هاتان اللحظتان لا تُغلقان بالإعلان نفسه.
الاختيار ليس أي منصة تبدو أحدث. هو متى يستطيع المشتري أن يجدكم، وهل عندكم في تلك اللحظة ما يُقال بوضوح.
البحث يمسك حاجة قيلت من قبل
في بحث Google Ads يجيب الإعلان عن استعلام كتبه أحدهم. وحين تبيع شركة لشركات أخرى قد يكون هذا الاستعلام واضحاً جداً: خدمة بعينها، أو مشكلة بعينها، وأحياناً اسم منتج. هذا الوضوح يسهّل عمل الإعلان. الزائر يعرف لماذا جاء. وعمل الصفحة ألا يُضيّع هذا المجيء.
الوضوح نفسه ليس موجوداً في كل مجال. إن كان الاستعلام قصيراً أو عاماً أو مختلطاً بنية أخرى، كإعلان وظيفة أو قالب مجاني أو اسم منافس، فقد تأتي النقرات وتبقى بلا فائدة. قبل تغيير القناة يُنظر إن كان الاستعلام يصف مشترياً فعلاً. إعلان البحث لا يخترع حاجة لا يبحث عنها أحد. هو يقابل الحاجة التي يُبحث عنها.
LinkedIn قد يجد الشخص بمسماه قبل أن يبحث
في LinkedIn نقطة البداية ليست استعلاماً بل وصفاً مهنياً. يمكن تعريف مجموعة بالمسمّى أو الوظيفة أو الأقدمية أو القطاع أو حجم الشركة. هذا ينفع في بيع تستطيعون فيه أن تقولوا «مسؤول المشتريات» ولا تستطيعون توقّع الكلمات التي سيستخدمها للبحث عنكم.
ينبغي أن يبقى الحدّ صريحاً. الاستهداف يضع مسمّى في قائمة. ولا يضمن أن صاحب هذا المسمّى يشتري هذا الأسبوع. وإن كان القرار عند أكثر من شخص، فالوصول إلى مسمّى واحد لا يعني أن المجموعة كلها رأت الإعلان. يُستخدم LinkedIn لوصف مخاطَب لم يكتب شيئاً بعد. والوصف ليس طلباً.
وضع سعر النقرة جنباً إلى جنب لا يحسم الأمر
مقارنة القناتين بكلفة النقرة سهلة، ولذلك تكثر. حين يضيق جمهور LinkedIn بصفات مهنية، قد تكلف النقرة أكثر من استعلام بحث واسع. هذه ليست قاعدة. البلد والاستهداف ومزاد تلك اللحظة تغيّر السعر. وكتابة نسبة ثابتة ليست أمينة.
المقارنة التي تهم هي نوع الحديث بعد النقرة، لا سعر النقرة. نقرة بحث رخيصة قد تجلب من يبحث عن وظيفة. ونقرة LinkedIn أعلى سعراً قد تجلب من لا يملك صلاحية الشراء. في الحالتين موضع النظر ليس سعر الوحدة في اللوحة. هو إن كان البيع يأخذ ذلك الحديث على محمل الجد.
صفحة واحدة لا تحسن استقبال الوصولين معاً
القادم من البحث يصل باستعلام ويبحث عن جوابه في الشاشة الأولى. القادم من LinkedIn يخرج من تدفق. لا يجلب جملة كتبها. يجلب الوعد الذي رآه في الإعلان. ترك الاثنين في الصفحة الرئيسية نفسها يعطي كليهما نصف جواب.
هذا لا يعني موقعاً مستقلاً لكل قناة. الخدمة نفسها قد تملك جملتي استقبال. صفحة البحث تعيد الاستعلام وتضع الخطوة التالية. والصفحة التي يهبط إليها LinkedIn تفتح العمل الذي سمّاه الإعلان ولمن هو. وإن أظهر الاثنان نموذجاً، فما يسأله النموذج قد يتغير بحسب الوصول. مدّ النموذج الطويل نفسه إلى الجميع لا يقيس النيّة. يرهقها.
الاثنان معاً فقط حين يكون لكل منهما عمل
فتح الاثنين في الوقت نفسه لا ينبغي أن يعني الظهور في كل مكان تبيعون فيه للشركات. إن كان البحث يقابل حاجة يكتبها الناس، وكان LinkedIn يصل إلى شخص تستطيعون وصفه ولم يكتبها بعد، فعملهما مختلف ويمكن أن يقفا معاً. أحدهما ليس احتياطاً للآخر.
إن كانت الميزانية أضيق من أن تُراقب القناتان مدة ذات معنى، ففتحهما ينتج تعلّمين ناقصين. ويحدث الأمر نفسه إن لم يستطع البيع استقبال الأحاديث الإضافية. اختيار اللحظة الأكثر فراغاً يعلّم أكثر من إبقاء اللوحتين تبدوان مشغولتين.
القرار لا يخرج من اسم القناة
قاعدة «البيع للشركات يعني LinkedIn، وغير ذلك Google Ads» تتجاوز سلوك المشتري. إن كان المشتري يبحث، فللبحث مكان في الخطة. وإن كان لا يبحث ويمكن وصفه بمسمّاه، فقد يكون لـLinkedIn مكان. وإن لم يصدق أي منهما، أي لم يكن الاستعلام ولا الوصف واضحاً، ففتح الإعلان لا يسدّ هذه الفجوة. من تبيعون له ينبغي أن يُكتب أولاً.
هذه المقالة لا تشرح الإعداد. بنية الحساب وطريقة تحديد المزايدة وتعريف التحويل شأن التطبيق، وهي تتغير بحسب الفترة. التمييز الذي يبقى: البحث يمسك حاجة قيلت، وLinkedIn يصف مخاطَباً لم يقلها. أيهما ينفعكم يتوقف على أي الجملتين تستطيعون كتابتها بأمانة.