Şirketten şirkete satışta LinkedIn reklamı mı, Google Ads mi?
İçindekiler06 bölüm
“Biz şirketlere satıyoruz, o hâlde LinkedIn” cümlesi ile “aramada niyet vardır, o hâlde Google Ads” cümlesi aynı hatayı paylaşır. İkisi de kanalın adına bakıp işin anını atlar. Satın alan kişi bir gün arama kutusuna yazar, başka bir gün unvanının geçtiği bir akışta karşınıza çıkar. Bu iki an aynı reklamla kapanmaz.
Seçim, hangi platformun daha güncel göründüğü değildir. Satın alanın sizi hangi anda bulabileceği ve o anda elinizde söyleyecek net bir şey olup olmadığıdır.
Arama, söylenmiş bir ihtiyacı tutar
Google Ads aramasında reklam, birinin yazdığı sorguya cevap verir. Şirketten şirkete satışta bu sorgu bazen çok açıktır: belirli bir hizmet, belirli bir sorun, bazen doğrudan bir ürün adı. Bu açıklık reklamın işini kolaylaştırır. Ziyaretçi neden geldiğini bilir. Sayfanın işi o gelişi boşa düşürmemektir.
Aynı açıklık her kategoride yoktur. Sorgu kısa, genel ya da başka bir niyetle karışıksa, iş ilanı, ücretsiz bir şablon ya da rakip bir ad gibi, tıklama gelebilir ve işe yaramaz. Kanalı değiştirmeden önce sorgunun gerçekten alıcıyı tarif edip etmediğine bakmak gerekir. Arama reklamı, aranmayan bir ihtiyacı icat etmez. Arananı karşılar.
LinkedIn, unvanı olan kişiyi aramadan önce bulabilir
LinkedIn tarafında başlangıç noktası sorgu değil, mesleki tariftir. Ünvan, işlev, kıdem, sektör ya da şirket büyüklüğü gibi özelliklerle bir grup tanımlanabilir. Bu, satın alma sorumlusu diye tarif edebildiğiniz ama o kişinin sizi hangi kelimelerle arayacağını bilmediğiniz satışlarda işe yarar.
Sınır açık olmalıdır. Hedefleme bir unvanı listeler. O unvanın bu hafta satın alacağını garanti etmez. Karar birden fazla kişideyse, bir unvana ulaşmak o kişilerin hepsinin reklamı gördüğü anlamına gelmez. LinkedIn, arama kutusuna henüz bir şey yazmamış muhatabı tarif etmek için kullanılır. Tarif, talep değildir.
Tıklama fiyatını yan yana koymak kararı vermez
İki kanalın tıklama maliyetini tek tabloda kıyaslamak kolaydır. Kolay olduğu için de sık yapılır. LinkedIn’de kitle mesleki özelliklerle daraldığında tıklama, geniş bir arama sorgusundan daha pahalıya gelebilir. Bu bir yasa değildir. Ülke, hedefleme ve o anki açık artırma fiyatı değiştirir. Sabit bir oran yazmak doğru olmaz.
Anlamlı kıyas, tıklamanın fiyatı değil, tıklamanın ardından gelen görüşmenin niteliğidir. Ucuz bir arama tıklaması iş ilanı arayan birini getirebilir. Daha pahalı bir LinkedIn tıklaması, satın alma yetkisi olmayan birini getirebilir. İkisinde de bakılacak yer paneldeki birim fiyat değildir. Satışın o konuşmayı ciddiye alıp almadığıdır.
Aynı sayfa iki gelişi birden iyi karşılamaz
Aramadan gelen kişi bir sorguyla gelir ve o sorgunun cevabını ilk ekranda arar. LinkedIn’den gelen kişi bir akışın içinden kopar. Yazdığı bir cümle getirmez. Reklamda gördüğü vaadi getirir. İkisini de aynı ana sayfaya bırakmak, ikisine de yarım cevap vermektir.
Bu, her kanal için ayrı bir site demek değildir. Aynı hizmetin iki karşılama cümlesi olabilir. Arama sayfası sorguyu tekrar eder ve bir sonraki adımı koyar. LinkedIn’in indirdiği sayfa, reklamda söylenen işi ve kimin için olduğunu açar. İkisi de form gösteriyorsa, formun sorduğu şey de gelişe göre değişebilir. Herkese aynı uzun formu uzatmak niyeti ölçmez. Niyeti yorar.
İkisi birden, ancak ikisinin de işi varsa
İkisini aynı anda açmak, şirketlere satışta her yere çıkalım diye yapılmamalıdır. Arama, yazılan bir ihtiyacı karşılıyorsa ve LinkedIn, henüz yazmayan ama tarif edilebilen kişiye gidiyorsa, ikisinin işi farklıdır ve birlikte durabilirler. Biri diğerinin yedeği değildir.
Bütçe ikisini de anlamlı bir süre izleyemeyecek kadar darsa, ikisini birden açmak iki yarım öğrenme üretir. Satış tarafı ek görüşmeyi karşılayamıyorsa da aynı şey olur. Önce hangi anın daha boş olduğunu seçmek, her iki paneli de dolu göstermekten daha çok şey öğretir.
Karar kanalın adından çıkmaz
Şirketlere satışsa LinkedIn, değilse Google Ads kuralı, alıcının davranışını atlar. Alıcı arıyorsa arama planda bir yerde durmalıdır. Alıcı aramıyor ama unvanıyla tarif edilebiliyorsa LinkedIn bir yerde durabilir. İkisi de değilse, ne sorgu ne tarif netse, reklam açmak bu boşluğu kapatmaz. Önce kime satıldığının yazılması gerekir.
Bu yazı bir kurulum anlatmaz. Hesap yapısı, teklif biçimi ve dönüşüm tanımı uygulamanın konusudur ve döneme göre değişir. Burada kalan ayrım şudur: arama söylenmiş ihtiyacı tutar, LinkedIn söylenmemiş muhatabı tarif eder. Hangisinin sizde işe yarayacağı, bu iki cümlenin hangisini dürüstçe kurabildiğinize bağlıdır.