لماذا لا يدل عدد المتابعين وحده على نجاح وسائل التواصل الاجتماعي؟
عدد المتابعين هو الرقم الأكثر ظهوراً، ولهذا هو الأسهل في التقارير. إنه موجود في الصفحة الشخصية، ويراه الجميع، ومقارنته سهلة. لكن الظهور لا يعني الدلالة.
لا يدعو هذا المقال إلى إهمال الرقم، بل إلى التمييز بين ما يقوله وما لا يقوله، والنظر إلى مؤشرات أخرى بحسب الهدف.
الرقم يعبّر عن تاريخ متراكم
عدد المتابعين هو مجموع الاهتمام الذي جمعه الحساب حتى اليوم. وفي هذا المجموع أشخاص تابعوا قبل سنوات ولم يعودوا يرون المنشورات، وحسابات جاءت وذهبت أثناء حملة، وأشخاص يتابعون بانتظام فعلاً. كلهم داخل الرقم نفسه.
فالرقم يصف تراكم الماضي لا الاهتمام في لحظة معينة. ولا يخبرنا من نملك انتباهه اليوم، ولا هل يتحول هذا الانتباه إلى نتيجة.
لنقارن بين حسابين (مثال افتراضي)
تخيل مكتب عمارة محلياً وحساباً ترفيهياً. للحساب الترفيهي متابعون أكثر بكثير. لكن بين من يشاهدون منشورات المكتب أشخاصاً يخططون لتجديد منزلهم قريباً ويتساءلون عن طريقة عمل المكتب.
لا يتضمن هذا المثال أرقاماً مختلقة لأنه لا يحتاج إليها؛ فالمنطق واحد. ينبغي تقدير قيمة الوصول إلى الجمهور المقصود بصرف النظر عن عدد من تم الوصول إليهم. وقد يفعل الجمهور المناسب للعلامة أكثر مما يفعله جمهور كبير.
ما لا يقوله الرقم
لا يقول عدد المتابعين من هؤلاء الأشخاص. هل هم الجمهور المستهدف أم حشد لا صلة له؟ وهل الأشخاص الذين يصل إليهم المحتوى هم المتابعون أنفسهم؟
ولا يخبرنا شيئاً عن النشاط. فنسبة من يشاهدون المحتوى أو يحفظونه أو يشاركونه أو يعلقون عليه أو يزورون الصفحة الشخصية تعكس الصحة الحقيقية للحساب، بينما يتركها الرقم خارجاً.
ولا يربط بالنتائج. فإذا كانت العلامة تتوقع من وسائل التواصل وعياً أو طلبات أو مجتمعاً أو إجابة عن أسئلة العملاء، فإن عدد المتابعين لا يقيس شيئاً من ذلك مباشرة.
وهناك طرق لرفع الرقم بسرعة، وبعضها يملأ الحساب بحشد لا علاقة له باهتمام حقيقي. تبدو هذه الزيادة جيدة في التقرير ولا تظهر في نتائج العمل. ولذلك فإن تعريف النمو وحده هدفاً قد يشجع على سلوك خاطئ.
أي مؤشر يُقرأ لأي هدف
إذا كان الهدف الوعي، فإن عدد الأشخاص المختلفين الذين وصل إليهم المحتوى، ومرات حفظه أو إرساله إلى آخرين، أكثر دلالة. فحفظ منشور أو إرساله إلى صديق علامة اهتمام أقوى من إعجاب سريع.
وإذا كان الهدف الحصول على طلبات، فزيارات الصفحة الشخصية والنقر على الروابط والرسائل والنماذج هي المهمة. وهنا ينبغي تقييم صفحة التواصل الاجتماعي مع ما يليها، أي الموقع والرد على الرسائل ومسار الحجز.
وإذا كان الهدف بناء مجتمع وثقة، فإن جودة التعليقات والمشاركين المتكررين والأسئلة الواردة تقول أكثر. وقد تساوي عشرة تعليقات ذات معنى أكثر من ألف إعجاب فارغ.
وخدمة العملاء أيضاً من عمل وسائل التواصل. فسرعة الرد وعدد الأسئلة التي تم حلها يرسمان شخصية العلامة على تلك المنصة.
انتبه إلى تعريفات المنصات
قد تعني مصطلحات مثل الوصول والظهور والتفاعل أشياء مختلفة من منصة إلى أخرى، وتغيّر المنصات تعريفاتها من حين لآخر. لذلك، قبل وضع أرقام منصتين جنباً إلى جنب، اقرأ في صفحة المساعدة الخاصة بكل منصة ما الذي تحسبه.
واستخدام التعريف نفسه للحساب طوال الشهر يجعل المقارنة مع الشهر التالي ذات معنى. فالقياس المتسق أثمن من كثرة الأرقام.
ولا يلزم التخلي عن عدد المتابعين تماماً
للرقم فائدة في مواضع. فبالنسبة إلى من يزور الصفحة لأول مرة، قد يكون عدد المتابعين إشارة ثقة صغيرة. ومنحنى النمو المبكر لحساب جديد يلمّح إلى أن المحتوى يصل إلى الجمهور المناسب. كما يُستخدم الحجم مرجعاً في الشراكات والعلاقات الصحفية.
المهم أن تعرف موضع الرقم: هو معلومة سياق لا دليل نجاح. وإذا قُدّم من دون مؤشر تفاعل واحد على الأقل ومؤشر نتيجة عمل واحد على الأقل بجانبه، فقد يضلل.
روتين شهري بسيط للقراءة
قد يكفي لكثير من العلامات أن تبدأ بطرح الأسئلة الثلاثة نفسها كل شهر. هل يصل المحتوى إلى الأشخاص المناسبين؟ هل يفعل هؤلاء الأشخاص شيئاً؟ وهل يتحول ما يفعلونه إلى عمل؟
يُختار لكل سؤال مؤشران أو ثلاثة وتُتابع بالطريقة نفسها شهراً بعد شهر. وعندما تتغير الأهداف تتغير المؤشرات. وعلى من يعد هذا الجدول، وكالة كان أم فريقاً داخلياً، أن يذكر بوضوح التعريفات التي تعتمد عليها النتائج.
روتين قراءة كهذا يحوّل عدد المتابعين إلى حاشية، وينقل الحوار الحقيقي إلى العمل نفسه.