Takipçi sayısı neden tek başına sosyal medya başarısını göstermez?

Bir sayı, birikmiş bir geçmişi gösterir

Takipçi sayısı, hesabın bugüne kadar topladığı ilginin toplamıdır. Bu toplam içinde yıllar önce takip edip artık görmeyen kişiler, bir kampanya döneminde gelip giden hesaplar ve gerçekten düzenli izleyenler birlikte durur. Hepsi aynı rakamın içinde.

Yani sayı, bir andaki ilgiyi değil, geçmişin birikimini anlatır. Bugün kimin dikkatini çektiğini ya da bu dikkatin bir sonuca dönüşüp dönüşmediğini söylemez.

İki hesabı karşılaştıralım (varsayımsal bir örnek)

Bir yerel mimarlık ofisi ile bir eğlence hesabını düşünelim. Eğlence hesabının takipçisi çok daha fazla. Ancak mimarlık ofisinin paylaşımlarını görenler arasında, yakın zamanda ev yenilemeyi planlayan ve ofisin çalışma biçimini merak eden kişiler var.

Bu örnek uydurma bir rakam içermiyor çünkü gerek de yok: mantık aynı kalıyor. Hedef kitleye ulaşmanın değeri, ulaşılan kişi sayısından bağımsız olarak ölçülmeli. Bir marka için doğru izleyici, kalabalık bir izleyiciden daha çok iş yapabilir.

Sayının söylemediği şeyler

Takipçi sayısı, bu kişilerin kim olduğunu söylemez. Hedef kitle mi, yoksa ilgisiz bir kalabalık mı? İçeriğin ulaştığı kişilerle takipçiler aynı grup mu?

Aktivite hakkında da bilgi vermez. İçeriği gören, kaydeden, paylaşan, yorum yapan ya da profil sayfasına geçen kişilerin oranı hesabın gerçek sağlığını gösterir; ama rakam bunları dışarıda bırakır.

Sonuçla bağını da kurmaz. Bir markanın sosyal medyadan beklentisi bilinirlikse, talep toplamaksa, topluluk oluşturmaksa ya da müşteri sorularını yanıtlamaksa, takipçi sayısı bunların hiçbirini doğrudan ölçmez.

Sayıyı hızla artırmanın yolları da vardır; bunlardan bazıları, hesabı gerçek ilgiyle ilgisi olmayan bir kalabalıkla doldurur. Böyle bir artış rapora güzel görünür, iş sonucuna yansımaz. Bu yüzden büyüme tek başına bir hedef olarak tanımlandığında, yanlış yöne teşvik edebilir.

Hedefe göre hangi sinyale bakılır

Hedef bilinirlikse içeriğin kaç farklı kişiye ulaştığına, içeriğin ne kadar saklandığına veya başkalarına gönderildiğine bakmak daha anlamlı. Bir içeriği saklamak ya da bir arkadaşa göndermek, hızlı bir beğeniden daha güçlü bir ilgi işaretidir.

Hedef talep toplamaksa profil ziyaretleri, bağlantı tıklamaları, mesajlar ve formlar önem kazanır. Burada sosyal medya sayfası ile sonraki adımlar, yani web sitesi, mesaj yanıtı ve randevu akışı birlikte değerlendirilmelidir.

Hedef topluluk ve güvense yorumların niteliği, tekrar eden katılımcılar ve gelen sorular daha çok şey söyler. Bir iş için on anlamlı yorum, bin anlamsız beğeniden daha değerli olabilir.

Müşteri hizmeti de bir sosyal medya işidir. Yanıt verme hızı ve çözülen soru sayısı, bir markanın o platformdaki karakterini şekillendirir.

Platformların tanımlarına dikkat

“Erişim”, “gösterim”, “etkileşim” gibi terimler platformdan platforma farklı anlamlara gelebilir ve platformlar tanımlarını zaman zaman değiştirir. Bu yüzden iki platformun rakamlarını yan yana koymadan önce, her birinin ne saydığını kendi yardım sayfasından okumak gerekir.

Aynı hesap için bile bir ay boyunca aynı tanımı kullanmak, sonraki ayla karşılaştırmayı anlamlı kılar. Tutarlı bir ölçüm, çok sayıda rakamdan daha değerlidir.

Takipçi sayısını tamamen bırakmak da gerekmez

Sayının işe yaradığı yerler var. Profil ilk kez ziyaret eden biri için takipçi sayısı küçük bir güven işareti olabilir. Yeni açılmış bir hesabın ilk büyüme eğrisi, içeriğin doğru kitleye gidip gitmediğine dair erken bir ipucu verir. Ortaklıklar ve basın ilişkilerinde de ölçek bir referans olarak kullanılır.

Önemli olan sayının yerini bilmek: tek başına başarı kanıtı değil, bir bağlam bilgisi. Yanında en az bir etkileşim sinyali ve en az bir iş sonucu sinyali olmadan sunulduğunda, yanıltabilir.

Basit bir aylık okuma düzeni

Her ay aynı üç soruyu sormak çoğu marka için yeterli bir başlangıç olabilir. İçerik doğru kişilere ulaşıyor mu? Ulaştığı kişiler bir şey yapıyor mu? Yaptıkları şey işe dönüşüyor mu?

Her soru için iki ya da üç gösterge seçilir ve ay ay aynı biçimde izlenir. Hedefler değiştiğinde göstergeler de değişir. Bir ajans ya da iç ekip bu tabloyu hazırlarken sonuçlara hangi tanımlarla bakıldığını açıkça yazmalıdır.

Böyle bir okuma düzeni, takipçi sayısını bir dipnota indirir ve asıl konuşmayı işin kendisine taşır.