Güzel bir site neden dönüşüm getirmeyebilir?
Site beğenilir. Bunu söyleyen yalnızca ekip değildir; gelen kişi de “çok şık” der ve sekmeyi kapatır. Beğeni gerçek bir tepkidir. Karar değildir. Karar, kişinin ne yapılacağını anlaması, buna güvenmesi ve bir sonraki adımı zahmetsiz bulmasıyla kurulur.
Bu yazı güzelliği suçlamaz. Güzelliğin örtebildiği dört kopukluğu ayırır: ne iş yapıldığı, teklifin sınırı, güvenin nereden geldiği ve yolun nerede kesildiği. Dördü de düzelmeden “daha çarpıcı bir açılış” istemek, aynı ziyareti daha parlak bir çıkmaz sokağa taşır.
İlk ekran bir ruh hali değil, bir cümledir
Açılış görseli güçlü olabilir. Güçlü olması, ziyaretçinin üç saniye sonra ne gördüğünü söylemez. Ne iş yapıyorsunuz, bu sayfa kimin için, burada ne isteniyor? Bu üçü ilk ekranda yoksa kişi kaydırarak aramak zorunda kalır. Kaydıran kişi meraklı olabilir. Acele eden kişi gitmiş olur.
Cümle büyük puntayla bağırmak zorunda değildir. Sakin bir sayfada da kurulabilir. Kurulamıyorsa sorun puntodur diye düşünülmemelidir. Sorun, markanın o sayfada tek bir iş seçmemiş olmasıdır.
Teklif belirsizse görüntü onu tamamlamaz
“Projelerinizi konuşalım” herkese açık bir davettir ve bu yüzden kimseye ait değildir. Kimin yazacağı, ne hakkında yazacağı ve yazdıktan sonra ne olacağı belli değilse form bir nezaket kutusu olarak kalır. Dolan form da işe dönüşmeyebilir; çünkü içeride de aynı belirsizlik vardır.
Teklifin sınırı sayfada görünmelidir. Kim için uygun olmadığı, işin kabaca nasıl yürüdüğü, ilk görüşmede ne konuşulacağı. Bunlar fiyat listesi değildir. Kararı erteleyen bilinmezliği azaltır. Varsayımsal bir örnek: iki mimarlık ofisinin sitesi aynı derecede özenli olsun. Biri “konut yenileme, keşif görüşmesi, şu şehir” desin. Diğeri yalnızca atmosfer göstersin. Birincinin formu, ikincinin formundan daha az şaşkın doldurulur.
Güven, süsün altında aranır
İnsanlar güzel bir yüzeye bakıp yine de şunu sorar: bu işi gerçekten yapıyorlar mı, sözleri birbirini tutuyor mu, bir sorum olursa kime gider? İş örnekleri, düz yazılmış bir süreç ve ulaşılabilir bir kişi bu soruları cevaplayabilir. Süslü sıfatlar cevaplamaz.
Güven öğesi uydurulmuş bir müşteri yorumu olmamalıdır. Gerçek bir örnek yoksa bunu söylemek, sahte bir alıntıdan daha güvenilirdir. Eksik dürüstlük, tamamlanmış bir yalandan daha uzun ömürlüdür.
Yol kesilince beğeni sayfada kalır
Kişi ikna olmuş olabilir ve butonu bulamayabilir, formu yarıda bırakan bir hata görebilir, telefonda açılmayan bir menünün ardına düşebilir. Bu bir tasarım zevki meselesi değildir. Yolun, en dar ekranda da aynı işi yapıp yapmadığı meselesidir.
Yolu sınamak, sayfayı kendi ekibinizle gezmekle bitmez. Siz menünün yerini biliyorsunuz. Bilmeyen biri için ilk ekrandan forma kadar olan adımlar sayılır. Adım sayılıyorsa yol vardır. Anlatılıyorsa yol kesiktir.
Ölçmeden “beğenildi” denir
Beğeni toplantıda duyulur. Dönüşüm ise formun, aramanın ya da mesajın kaydında durur. Bu kayıt yoksa site “işe yaramıyor” da “işe yarıyor” da denemez. Yaramıyor sanılan şey, görülmeyen bir talep de olabilir. Yarıyor sanılan şey, yalnızca iltifat da olabilir.
Kayıt kurulduktan sonra bakılacak ilk şey oran yarışı değildir. Gelen kişi doğru sayfada mı, doğru sayfada neyi tıklıyor, tıkladıktan sonra talep size ulaşıyor mu? Üçünden biri kopuksa yeni bir görsel turu o kopukluğu kapatmaz. Kopukluk kapanınca görselin işe yarayıp yaramadığı da ancak o zaman konuşulabilir.