İyi bir kreatif brief, uzun bir dosya olmak zorunda değil.
Bir proje bazen tek cümleyle başlar: “Yeni bir şey yapmak istiyoruz.” Bu cümle heyecan vericidir ama tasarımcıya, yapımcıya veya yazılım ekibine nereden başlayacağını söylemez. İyi bir brief'in görevi fikri sınırlandırmak değil, doğru soruları görünür kılmaktır.
Sayfa sayısı değil, içindeki kararların açıklığı önemlidir.
Önce problemi tarif edin
“Yeni bir site istiyoruz” talebi ile “insanlar sunduğumuz üç hizmeti birbirine karıştırıyor” problemi aynı şey değildir. İlk cümle bir çözüm önerir; ikinci cümle çözülmesi gereken ihtiyacı anlatır. Problemi doğru tarif etmek farklı yöntemleri değerlendirmeye alan açar.
Belki yeni bir site gerekir, belki mevcut sitede yalnızca bilgi mimarisini değiştirmek yeterlidir. Brief bunu en baştan kapatmamalı.
Hedef kitleyi gerçek bir bağlamda düşünün
“18–45 yaş arası herkes” çoğu zaman bir davranışı tarif etmez. İnsanların neyi anlamaya çalıştığı, karar verirken hangi bilgiye ihtiyaç duyduğu ve hangi itirazlarla karşılaşabileceği daha kullanışlıdır. Aynı kişi telefonda bir reklamı görürken başka, iş yerinde teklif incelerken başka bir bağlamdadır.
Bu nedenle hedef kitlenin yalnızca kim olduğunu değil, hangi anda ve neden bizimle karşılaşacağını bilmek gerekir.
Kapsam ve sorumlulukları açıklaştırın
İstenen teslimatlar, teknik ihtiyaçlar, kullanılacak mecralar, metin ve görsel kaynaklarının kimden geleceği, geri bildirim sürecinin nasıl işleyeceği baştan konuşulmalı. Belirsizlik çoğu zaman yaratıcı özgürlüğü artırmaz; işin ortasında tekrar karar verilmesine yol açar.
Özellikle marka, reklam ve yazılımın bir araya geldiği projelerde hangi disiplinin hangi kararı ne zaman vereceği net olmalıdır.
Başarı neye benzeyecek?
Bir filmin zamanında teslimi, bir web sitesinin kullanılabilirliği ve bir kampanyanın doğru talebi üretmesi farklı sonuçlardır. Hepsini tek bir ölçüyle değerlendirmek doğru değildir. Brief, beklentiyi projenin türüne uygun bir başarı tanımıyla bağlamalıdır.
Başarı kriteri her zaman karmaşık KPI tabloları olmak zorunda değil. Bazen “Ziyaretçi üç hizmet arasındaki farkı anlayabiliyor mu?” gibi basit bir soru da doğru bir başlangıçtır.
İyi brief, iyi sorulara alan açar
Brief ilk gün tamamlanmış, değişmez bir belge değildir. Yeni bilgi geldikçe netleşebilir. Fakat herkesin aynı amacı, temel sınırları ve karar mekanizmasını görmesini sağlar.
Kreatif işlerde daha hızlı ilerlemenin yolu her zaman daha hızlı tasarlamak değildir. Önce neyi çözmeye çalıştığımız konusunda anlaşmak, çoğu zaman en değerli başlangıçtır.