Reklam, sosyal medya ve site aynı cümleyi taşımıyorsa ne olur?
Bir markanın reklam hesabı, sosyal medya takvimi ve web sitesi aynı anda açık olabilir ve yine de birbirini tanımayabilir. Reklam bir teklif söyler, gönderi başka bir havadan konuşur, tıklayan kişi ana sayfada şirket tarihçesiyle karşılaşır. Buna entegrasyon denmez. Üç işin aynı haftada yapılmış olması denir.
Entegrasyon, her yerde olmak değildir. Tek bir cümlenin, gittiği yere göre biçim değiştirmesidir. Reklam o cümleyi kısaltır, sosyal medya onu tekrarlar, site onu bitirir.
Üç takvim, tek vaat
Kopukluğun ilk hâli organizasyondur. Reklamı bir kişi ya da bir ekip açar, gönderiyi başkası yazar, sayfayı bir üçüncüsü günceller. Herkes kendi teslim tarihine yetişir. Kimse diğerinin bu hafta ne vaat ettiğine bakmaz.
Bunun karşılığı ortak bir klasör boyutu değildir. Haftanın vaadini tek cümleyle yazmaktır. Cümle yoksa üç takvim üç ayrı marka üretir. Cümle varsa her kanal onu kendi süresine göre keser: reklam birkaç kelime, gönderi bir örnek, sayfa gerekçe ve bir sonraki adım.
Reklam sözü açar, site sözü kapatır
Arama reklamı, birinin zaten sorduğu soruya kısa cevap verir. Sosyal reklam ya da sponsorlu gönderi, o soruyu henüz sormamış birinin dikkatini bir an için tutar. İkisi de bir yere bırakır. Bıraktığı yer vaadin devamını göstermiyorsa tıklama bir ziyaret olarak kalır.
Sınama basittir. Reklam metnini bir kenara koyun, tıklanınca açılan ilk ekranı yanına açın. İkisi aynı şeyi mi söylüyor? Ziyaretçi aradığı hizmeti, fiyatın kabaca nerede durduğunu ya da nasıl ulaşacağını ilk bakışta görebiliyor mu? Göremiyorsa sorun, kreatifin güçlü olup olmaması değildir. Varış, reklamdan habersizdir.
Sosyal hesap reklamın deposu değildir
Sosyal hesap, reklam görsellerinin kırpılmış hâliyle dolunca bir vitrin olmaktan çıkar, bir depo olur. İnsanlar orada markanın neye geri döndüğünü görmek ister. Bu dönüş reklamda kullanılan cümleyle çelişirse reklam tanıdık gelmez. Hesap o cümleyi hiç taşımıyorsa reklam, tanımadıkları bir markanın indirimi gibi durur.
Bu, her gönderinin satış konuşması olması demek değildir. Gönderinin işi çoğu zaman bir fikri tekrar etmek, bir işin nasıl yapıldığını göstermek ya da itirazı önden cevaplamaktır. Reklamın işi ise o tekrarın üzerine, belirli bir anda, belirli bir vaat koymaktır. İkisini aynı metin sanmak ikisini de zayıflatır.
Ölçüm de üçe bölünebilir
Her kanal kendi panelinde iyi görünebilir. Reklam tıklama sayar, sosyal erişim sayar, site oturum sayar. İşletmenin hissettiği şey ise telefondur, formdur, teklifin kapanıp kapanmadığıdır. Bu sayılar birbirine bağlanmadığında entegrasyon raporu üç grafik yan yana koymaktan ibaret kalır.
Bağ kurmak için her tıklamanın nereye indiği ve o inişte hangi eylemin işe yaradığının sayılacağı baştan yazılmalıdır. Sosyal özgeçmişteki bağlantı ana sayfaya, reklam ise ayrı bir forma gidiyorsa ve form satışın görmediği bir kutuya düşüyorsa, kanallar teknik olarak açıktır ama talep tek yerde toplanmıyordur. Bunu düzeltmek yeni bir kanal açmak değildir.
Aynı görseli üç ölçüye kırpmak yetmez
Üretim kolaylığı, tek bir görselin reklama, gönderiye ve sayfa başlığına zorlanmasıyla karıştırılır. Kırpma yerleşimi kurtarır; anlamı kurtarmaz. Reklamda okunan bir satır, kare gönderide kaybolabilir. Sayfada ise o satırın gerekçesi hiç yazılmamış olabilir.
Aynı çekimden ya da aynı fikirden üç parça çıkarmak mümkündür. Şart, her parçanın kendi yerinde tek başına anlaşılmasıdır. Reklamı görmemiş biri gönderiyi, gönderiyi görmemiş biri sayfayı okuyabilmelidir. Entegrasyon, parçaların birbirine muhtaç olması değildir. Aynı karardan gelmesidir.
Üçü birden açık olmak zorunda değil
Bazen doğru plan ikisidir. Arama hazır talebi karşılıyorsa ve sosyal hesap henüz söyleyecek bir şeyi taşımıyorsa, üçüncü kanalı tamamlamak için açmak planı tamamlamaz. Site yoksa ya da site vaadi taşıyamıyorsa, reklam bütçesini büyütmek varışı düzeltmez.
Entegrasyon sorusu “nerelerde varız” değildir. Bu dönem hangi cümleyi, hangi iki ya da üç yerde, birbirini yalanlamadan taşıyoruz? Cevap kısa olabilir. Kısa cevap, üç yarım işten daha bütün bir plandır.