Pazarlama ajansı ne zaman işe yarar?
İçindekiler06 bölüm
Bir işletme ajans aramaya genellikle yorgun başlar. Reklamlar açık, sosyal hesaplar dolu, site duruyor; ama kimse bu üçünün birlikte ne iş gördüğünü anlatamıyor. “Bir ajans tutalım” cümlesi bu yorgunluğun kısaltmasıdır. Kısaltma, karar değildir.
Ajans, eksik bir kadronun yerine konan bir kutu değildir. İçeride cevaplanamayan bir soru varsa ajans o soruyu görünür kılar ve üzerine çalışır. Soru yoksa ajans, mevcut belirsizliği daha düzenli bir takvime yayar.
İçeride duran iş ile dışarı verilen iş aynı şey değil
Pazarlama işinin bir kısmı karar, bir kısmı üretimdir. Karar, kime ne söyleneceği ve hangi kanalın o cümleyi taşıyacağıdır. Üretim, o kararın reklam metnine, gönderiye ya da sayfaya dönüşmesidir. Birçok ekip üretimi yetiştirmeye çalışırken kararı erteler. Ajans arayışı çoğu zaman bu ertelemenin adıdır.
İçeride birinin “bu hafta ne paylaşalım” diye sorması, işin içeride tutulduğu anlamına gelmez. İş, sorunun cevabını kimsenin sahiplenmemesidir. Ajans bu boşluğu doldurabilir; boşluğun ne olduğunu söylemeden dolduramaz.
Dışarıdan bakışın işe yaradığı belirtiler
Üç işaret birlikte duruyorsa dışarıdan bakış genellikle işe yarar. Mesaj, reklam ve site farklı kişilerdedir ve bu kişiler birbirinin çıktısını görmez. Reklamı açan kişi aynı zamanda telefonu açan ve siteyi güncelleyen kişidir; dikkat bölünmüş, hiçbiri bitmez. Faaliyet anlatılabiliyordur: reklam veriyoruz, paylaşıyoruz. Bu faaliyetin hangi soruya cevap verdiği yazılamıyordur.
Bunların hiçbiri büyümek için ajans şart demek değildir. Küçük bir ekip, net bir soruyla iyi iş çıkarabilir. Ajans, soru netleştiği hâlde onu taşıyacak dikkat ve üretim içeride kalmadığında anlam kazanır.
Ajansın işi çoğalttığı an
Ne sattığınız, kime sattığınız ya da bir talebin size neden gelmesi gerektiği henüz kararlaşmamışsa, ajans bu kararsızlığı hızlandırır. Daha çok reklam, daha çok gönderi, daha çok sayfa: hepsi aynı boş cümlenin kopyası olur.
Satış tarafı gelen talebi karşılayamıyorsa da aynı şey geçerlidir. Ajans talep oluşturabilir. Talebi görüşmeye, teklife ya da siparişe çevirmek işletmenin işidir. Bu ayrım baştan konuşulmazsa, birkaç ay sonra “ajans işe yaramadı” cümlesi, cevaplanmamış bir telefonun yerini tutar.
İlk görüşme rakamdan önce sınır çizer
İyi bir ilk görüşme “ayda kaç talep getirirsiniz” sorusuyla açılmaz. Daha kullanışlı açılış şudur: hangi kararı birlikte alacaksınız, hangi iş ajansın değil, ve neyi başarı sayacaksınız. Talep kelimesi de tek başına yetmez. Form mu, arama mı, satış ekibinin nitelikli bulduğu görüşme mi?
Kapsam da aynı masada durmalıdır. Reklam hesabı, sosyal içerik, site metni ve ölçüm aynı cümlede geçiyorsa, hangisinin bu çalışmada olduğunu ve hangisinin ayrıca konuşulacağını ayırmak gerekir. Her şeyi aynı pakete yazmak netlik üretmez.
İşi içeride tutmak da bir karardır
Ajans tutmamak, işi yok saymak değildir. Karar ve üretim aynı kişilerde toplanabiliyor, geri bildirim gecikmeden geliyor ve faaliyet bir sonuca bağlanabiliyorsa içeride kalmak doğru olabilir. Tek kanal, dar bir teklif ve konuyu işletmenin içinden bilen biri varsa, araya ajans koymak yalnızca bir aktarım katmanı ekler.
Kıstas ekibin büyüklüğü değildir. İki kişi de bu işi taşıyabilir. On kişi de taşıyamayabilir, eğer on kişi on ayrı takvim yürütüyorsa.
Sözleşme bir vaadin değil, bir çerçevenin kâğıdıdır
Ajans seçerken örneklere bakmak kolaydır. Daha zor olan, o işin sizin sorununuza benzeyip benzemediğini sormaktır. Örnekler örnek olarak durur. Sizin alanında aynı sonucun tekrarlanacağı anlamına gelmez.
Garanti edilmiş müşteri sayısı, sabit bir maliyet düşüşü ya da belirli bir sürede marka olunacağı vaadi bu konuşmanın yerine geçmez. Dürüst çerçeve şudur: ajans, netleşmiş bir soru üzerinde dikkat, üretim ve ölçüm getirir. Soruyu işletme sahiplenir. İkisi aynı masada durmuyorsa sözleşme yalnızca bir fatura düzenidir.