2027 pazarlama bütçesi tablodan önce bir çerçevedir
İçindekiler06 bölüm
Yeni yılın bütçesi çoğu zaman eski tablonun üzerine bir yüzde konarak açılır. Yüzde, kolay bir cümledir. Geçen yıl neyin işe yaradığını, neyin deneme olarak kaldığını ve işletmenin gelen talebi karşılayıp karşılayamadığını söylemez. 2027 için de hazır bir oran yok. Olmaması bir eksik değildir. Her işletmenin yılının aynı işi görmediğinin kabulüdür.
Bu yazı bir kalem listesi vermez ve şu kadarını reklama, şu kadarını içeriğe ayırın demez. Rakam konuşulmadan önce masaya konması gereken ayrımları dizer. Ayrımlar yoksa tablo yalnızca geçen yılın kopyasıdır.
Yıl, on iki özdeş aydan oluşmaz
Pazarlama bütçesi düz bir çizgi gibi bölününce, yoğun dönem ile sakin dönem aynı payı alır. Bazı aylar talep kendiliğinden artar. Bazı aylar ekibin üretimi yetiştiremediği bir penceredir. Bazı aylar ise öğrenmek için ayrılmış olmalıdır. Bunları baştan aynı dilime koymak, yıl ortasında bütçe yetmedi ya da bütçe harcanamadı sürprizini hazırlar.
Çerçeve burada takvim uydurmak değildir. Hangi ayların satış, üretim ya da nakit tarafında gerçekten farklı olduğunu yazmaktır. Fark yoksa eşit bölmek de bir karardır. Fark varsa, tablo o farkı göstermeden toplam rakam az şey söyler.
Geçen yılın rakamı taban olmak zorunda değil
Geçen seneye göre artırdık cümlesi bir plan gibi durur. Taban olarak geçen yıl seçildiyse, geçen yılın hataları da tabana yazılır. İşe yaramayan bir kanal, sırf orada duruyor diye yeni yılda da yerini korur. İşe yarayan bir iş ise, sırf küçük başladığı için küçük kalır.
Daha kullanışlı soru şudur: bu yıl hangi sonucu üretmek zorundayız ve o sonucun hangi parçası için elimizde kanıt var? Kanıt, paneldeki tek iyi hafta değildir. Tekrar edebildiğiniz bir geliş, nitelikli bir talep ya da satışın takip edebildiği bir konuşmadır. Kanıtı olmayan kalem, bütçede geçen yıl da vardı diye değil, bu yıl denenecek diye durmalıdır.
Bildiğiniz ile denediğiniz aynı satırda durmamalı
Bir yıllık planda iki tür harcama vardır. Birincisi, ne işe yaradığını gördüğünüz işin devamıdır. İkincisi, henüz görmediğiniz bir kanalın, bir mesajın ya da bir sayfanın sınamasıdır. İkisi aynı satırda pazarlama diye toplanınca, deneme başarısız olduğunda bütün yıl başarısız okunur. Deneme işe yaradığında da, onun sınırlı bir sınav olduğu unutulur ve hemen yılın tamamına yayılır.
Çerçeve, denemenin süresini ve bakılacak işareti baştan ayırmayı ister. Her işe uyan bir hafta sayısı yoktur. İşaret de beğeni arttı olmak zorunda değildir. İşaret, o denemenin cevaplaması gereken soruya bağlanmalıdır. Soru yazılmamışsa harcama deneme değil, alışkanlıktır.
Bütçe, işletmenin cevap verebildiği yerde durur
Harcamayı büyütmek talebi büyütebilir. Talebi karşılayacak kişi, stok, randevu saati ya da teklif kapasitesi büyümüyorsa, bütçe bir noktadan sonra cevaplanmamış iş biriktirir. Bu, reklam kaleminin suçu gibi görünür. Asıl eksik, çoğu zaman tabloda kapasite satırının hiç olmamasıdır.
2027 planında pazarlama rakamının yanında, işletmenin aynı dönemde kaç talebi ciddiye alabileceği de yazılmalıdır. Sayı henüz bilinmiyorsa, bilinmediği yazılır. Uydurulmuş bir kapasite, uydurulmuş bir bütçeden daha zararlıdır. Çünkü ikisi birbirini doğruluyormuş gibi durur.
Yıl içinde durulacak yerler baştan seçilir
Çerçeve, yılın ilk ayında kilitlenip son ayında açılan bir dosya değildir. Yıl içinde birkaç kez durup bakılacak noktalar seçilmezse tablo kendi kendine yürür ve hangi varsayımın bozulduğu görünmez. Bu duraklar bir kampanya takvimi değildir. Şu tarihte şu kampanya diye yazılmış uydurma bir yıl da değildir.
Durakta sorulan şey basittir. Kanıtlı dediğimiz iş hâlâ kanıt üretiyor mu? Deneme, ayrılan sürede sorusunu cevapladı mı? Kapasite, gelen işle hâlâ örtüşüyor mu? Cevaplardan biri hayırsa, toplam bütçeyi koruyup içini değiştirmek meşru bir karardır. Yıl başındaki tabloya bağlı kalmak, yılın kendisine bağlı kalmak değildir.
Rakam en sona kalır
Toplam bütçe, bu ayrımlar yazıldıktan sonra konuşulur. Önce iş, sonra kanıt ile denemenin ayrımı, sonra kapasite, sonra yıl içindeki duraklar. Rakam bunların üzerine oturur. Ters sıra, önce bu yıl şu kadar ayıralım, sonra o rakamı kanallara pay etmek, paylaştırılmış bir belirsizlik üretir.
Bu çerçeve bir teklif değildir ve bir oran önermez. Yılın hangi cümleyi taşıyacağı belli değilse, o cümleyi taşıyacak kalemlerin tutarı da belli olmaz. Mesaj kararı ile bütçe kararı aynı masada durmalıdır. Biri olmadan diğeri tablo olarak düzgün, iş olarak boş kalır.