Reklam yayına girmeden önce hangi beş soruyu sormalısın?
Bir reklam kampanyasını açmak teknik bir iş. Doğru kampanyayı açmak ise önce neyi başarmaya çalıştığını anlamayı gerektiriyor. Hedef belirsizse iyi bir görsel de yüksek bütçe de tek başına işi kurtarmıyor. Reklamın başlamasından önce masaya konması gereken beş soru var.
1. Tam olarak neyin değişmesini istiyoruz?
Daha fazla ziyaretçi, daha fazla teklif talebi ve daha fazla satış aynı hedef değil. Bir marka yeni bir ürününü duyurmak isterken başka bir marka zaten gelen taleplerin niteliğini artırmak isteyebilir. Hedefi tek cümleyle tarif edemiyorsak kampanyanın sonunda başarıyı da tarif edemeyiz.
Örneğin “daha görünür olalım” yerine “bu hizmet için doğru profilde daha fazla görüşme talebi alalım” dediğimizde reklam metni, açılış sayfası ve başarı göstergesi birlikte netleşir.
2. İnsan neden şimdi bizimle ilgilensin?
Hedef kitleyi tanımlamak yalnızca yaş veya şehir seçmek değildir. İnsanların hangi durumda çözüm aradığını, neye itiraz ettiğini ve teklifimizi hangi açıdan anlamlı bulacağını düşünmek gerekir. İyi bir mesajın merkezinde ajansın ya da markanın kendini övmesi değil, karşı tarafın cevap aradığı soru vardır.
Burada bazen en iyi iş, yeni bir slogan bulmak değil; hizmet kapsamını, teslim süresini veya ilk adımı daha anlaşılır anlatmaktır.
3. Tıklamadan sonra ne olacak?
Reklam dikkat çekebilir; ancak tıklayan kişi alakasız, yavaş veya karmaşık bir sayfaya ulaşırsa bu ilgi kolayca kaybolur. Reklamda söylenen vaat ile açılış sayfasındaki ilk başlık birbirini desteklemeli. Form gerekiyorsa neden doldurulacağı açık olmalı. Telefonda arama bekliyorsak numara ve iletişim süreci görünür olmalı.
Bu yüzden reklam tasarımı ile web deneyimi birbirinden bağımsız kararlar değildir. Birinin yarattığı beklentiyi diğeri karşılar.
4. Bütçeyle neyi öğrenebiliriz?
Bütçe yalnızca ne kadar harcayacağımızı değil, ne kadar sağlıklı veri toplayabileceğimizi de belirler. Çok sayıda hedef kitleye, farklı mesaja ve birden çok kanala aynı anda küçük tutarlar dağıtmak öğrenmeyi zorlaştırabilir. Önce hangi varsayımı sınayacağımıza karar vermek, daha yönetilebilir bir başlangıç sağlar.
İlk günlerde her dalgalanmayı büyük bir sonuca bağlamak yerine, karar verebilecek kadar veri oluşmasını beklemek gerekir. Süre; kanal, dönüşüm hacmi ve satış döngüsüne göre değişir.
5. Sonucu nasıl okuyacağız?
Tıklama bir işarettir, her zaman sonuç değildir. Bir teklif formu doldurulmuş olabilir; fakat talebin işe uygun olup olmadığını ancak sonraki adımlarda anlarız. Kampanya yayına girmeden önce hangi olayların ölçüleceği, verinin nereden geleceği ve kimin sonuçları değerlendireceği belirlenmelidir.
Sadece reklam paneline değil, işin gerçek akışına bakmak gerekir: Aramalar yanıtlanıyor mu? Formlara dönüş yapılıyor mu? Gelen talepler beklenen ihtiyacı karşılıyor mu?
Kampanya, “Yayınla” düğmesinden önce başlar
Bu beş sorunun hepsinin uzun sunumlara dönüşmesi gerekmiyor. Bazen bir sayfalık iyi hazırlanmış bir brief yeterli olur. Önemli olan kampanyaya başlarken herkesin aynı problemi çözmeye çalışmasıdır. Böyle olduğunda yaratıcı fikir daha doğru yerde kullanılır ve sonuçlar daha anlamlı değerlendirilir.