كيف تُبنى لغة التواصل لدى العلامة التجارية؟

«ودودة وموثوقة ومبتكرة» تُكتب تقريبًا لأي علامة. ولهذا لا تميّز أيًّا منها. تقترح مجموعة نيلسن نورمان اختيار قليل من كلمات النبرة المستهدفة ووضع كلمات مضادة إلى جانبها، أي نبرات يُراد تجنبها. جامعة مثلًا قد تريد أن تبدو ذات سلطة دون أن تبدو متحذلقة. الكلمة المضادة ترسم حدًّا حول الصفة.

لذلك تُكتب خانة الشخصية في أزواج: «نحن كذا، ولسنا كذا». ويوضع إلى جانب كل زوج سطران نموذجيان، سطر يناسب الشخصية وسطر لا يناسبها. الكاتب الجديد ينظر إلى الفرق بين السطرين لا إلى الصفة.

تحلّل مجموعة نيلسن نورمان النبرة إلى أربعة أبعاد: رسمي مقابل عفوي، وجاد مقابل مازح، ومحترم مقابل متهكم، وواقعي مقابل متحمس. يقع النص عند طرف كل بُعد أو في موضع بينهما. وتحذير المصدر يستحق الحفظ: من غير المعتاد أن يبقى أسلوب كتابة عند أقصى حدود الأبعاد فعّالًا لأغراض العمل. تُبرَز الصفة المختارة دون أن يُسمح لها بالسيطرة على الكتابة.

في الجدول تضع العلامة علامة على موقعها في كل بُعد. وتجعل الأسئلة أدناه العلامة تشرح نفسها. وإن كان الجواب «بحسب الموقف» فيُكتب هذا أيضًا، لأن القسم التالي يعالج ذلك بالضبط.

اللغة ليست نبرة فقط. وترتيب بناء الجملة يُكتب في الوثيقة أيضًا. تنصح مقالة مجموعة نيلسن نورمان عن الهرم المقلوب بالبدء بأهم المعلومات وترك التفاصيل لما بعد. فالقارئ الذي يقرأ جملة واحدة فقط يعرف موضوع النص. وحين يلزم اقتطاع النص يمكن قصّه عند أي نقطة تقريبًا.

في وثيقة العلامة يُكتب هذا الترتيب في ثلاث طبقات. الطبقة العليا حاضرة في كل نص. والتي تحتها تدخل أو تغيب بحسب طول النص.

العلامة نفسها لا تتكلم بالسرعة والدفء نفسيهما في كل مكان. نصيحة مجموعة نيلسن نورمان أن تُبقي الشخصية ثابتة وتُغيّر النبرة بحسب الحالة العاطفية للقارئ والموضوع. التقرير المالي لشركة وصفحة وظائفها الموجهة لطلبة الجامعات لا يُكتبان بصوت واحد. يدخل هذا الضبط إلى الوثيقة عبر القناة والموقف.

أنفع جزء في الوثيقة يعرض أسطرًا لا قواعد. لكل زوج من أزواج الشخصية يُكتب سطر «لنا» وسطر «ليس لنا». لا يفسّر الكاتب القاعدة. هو يضع سطرًا جديدًا إلى جانب النموذج.

الوثيقة التي تتسع لصفحة واحدة تُستعمل. وتلك التي من أربعين صفحة تبقى على الرف. يأتي هذا العمل بعد جملة التموضع، لأن النبرة تتبع ما يُقال أولًا. وأن الجانب المرئي عمل منفصل يُعالج في مقال الشعار. ويمكن تناول الوثيقة ضمن عمل العلامة أو داخل الاستشارات.