ما هو تموضع العلامة التجارية وكيف يُنجز؟

تعرّف مجموعة نيلسن نورمان العلامة بأنها وعد عمّا تمثله الشركة. أما بناء العلامة فهو التجلّي المضبوط لهويتها عبر الشعار وسائر الإرشادات. الأمران منفصلان. التموضع هو قرار الأول، أي الوعد. قد يكون الشعار ذلك القرار مضغوطًا في جملة، لكن شعارًا يُكتب قبل القرار يبقى زينة.

ويقول المصدر نفسه إن العلامة تتشكل في النهاية من مجموع التجارب التي يعيشها الشخص. لذلك لا يتعلق التموضع بما يُقال فقط. يتعلق أيضًا بمدى انطباق ما يُقال على ما يلقاه العميل.

التموضع هو الإجابة المكتوبة عن خمسة أسئلة. الترتيب مهم لأن كل إجابة تضيّق التي تليها. والعلامة التي لا تستطيع الإجابة عنها جميعًا تتعثر غالبًا عند الخامس، أي عند التخلي عن شيء.

تقول مقالة مجموعة نيلسن نورمان عن عروض القيمة إن العرض الجيد التعريف يذكر النتيجة التي سيبلغها الشخص، أما سيّئ التعريف فيتكئ على أوصاف نسبية مثل «أسهل» أو «أقوى». تترك هذه الكلمات للقارئ أن يستنتج لماذا ستفيده. من أمثلة المقالة الجيدة: «سرّع بحثك لتتخذ قراراتك أسرع». ومن أمثلتها الضعيفة: «واجهة معاد تصميمها أسهل في الاستخدام».

ينطبق التقسيم نفسه على التموضع. «وكالة مبدعة ومبتكرة» كومة صفات. «خطة تمنع مشروعًا صغيرًا من إنفاق أول ميزانية إعلان في المكان الخطأ» تنظر إلى نتيجة. الثانية أجرأ لأنها قد تخطئ. التموضع الجيد غالبًا جملة فيها قدر صغير من احتمال الخطأ.

تتسع إجابات الأسئلة الخمسة لجملة واحدة. لا تُطبع هذه الجملة للخارج. هي المرجع المشترك لكاتب النص والمصمم ومن يجري حديث المبيعات. ينفع قالب بسيط: «لـ[من]، الذين كانوا سيلجؤون إلى [البديل]، [فئة] تقدّم [قيمة]. لأن [الأساس].» القالب هيكل. ولا يلزم أن تُقرأ نهاية الجملة كشعار منجز.

لا يكفي أن تُكتب الجملة ويُغلق الملف. يأتي أولًا اختبار صغير: هل يعرف الشخص المذكور في الجملة نفسه حين يقرؤها. ثم يُنظر إلى الجانبين المرئي والمسموع من العلامة. الشعار لا يغلق الهوية وحده. إن لم يحمل المظهر والنبرة والسلوك الجملة نفسها انكسر الموضع في مكان ما. وكيف يُكتب جانب النبرة يُعالج في مقال مستقل. يُناقَش العمل كله في جانب العلامة، وكيف يُتخذ القرار في جانب الاستشارات.