Dijital pazarlama stratejisi nasıl hazırlanır?

Hedef cümlesi iki katmanlıdır. İlk katman işin kendisidir: teklif isteyen, randevu alan, satın alan ya da bülten abonesi olan biri. İkinci katman bu sonucun pazarlamada hangi işarete karşılık geldiği. Ziyaret sayısı, takipçi sayısı ve gösterim ikinci katmanın araçlarıdır. İlk katmanın yerine geçmezler.

Hedef yazılırken sayı ve tarih gerekir ama o sayıyı bulmak bu yazının işi değildir. Geçmiş kayıtlar, satış kapasitesi ve işletmenin ne kadar talep karşılayabileceği belirleyicidir. Bunlar bilinmeden yazılan rakam, plana güven veren ama dayanağı olmayan bir süstür.

Yaş ve şehir bilgisi kitleyi tarif etmez, yalnızca sınırlar. Kitleyi tarif eden, kişinin hangi durumda bu işe ihtiyaç duyduğu, kimlere danıştığı ve karar vermeden önce neyi merak ettiğidir. Aynı işletmenin müşterisi bir yerde fiyat arıyor, başka yerde güven arıyor olabilir.

Kitle çalışmasının çıktısı iki şeydir: kişilerin sorduğu somut sorular ve o soruyu sorarken yaptıkları davranış. Soruyu arama kutusuna yazıyorsa arama kanalı konuşur. Bir tanıdığa soruyorsa öneri ve referans konuşur. Bu bilgi müşteri konuşmalarından, satış notlarından ve sitedeki arama kayıtlarından gelir. Tahminle yazılan kişilikler plana renk katar ama karar vermez.

Yolculuk, kişinin ilk duyduğu andan işi vermeye kadar geçtiği sorular zinciridir. Her aşamada aynı soru sorulmaz. Aşağıdaki tablo sadeleştirilmiş bir çerçevedir. Her işletme bu aşamaları kendi satışına göre adlandırır. Önemli olan, her aşamada kişinin sorusunun yazılı ve sitede bir yanıtının bulunmasıdır.

Kanal kararı, yukarıdaki boşluklardan sonra gelir. Hangi aşamada yanıt eksikse, o aşamada kişinin durduğu yer kanal olur. Bir kanalda hesap açmanın o kanalı doldurmadığı, Analytics'te kanalın bir varış kuralı olduğu kanal seçimi yazısında ayrıntılı anlatılıyor. Burada yalnızca sıranın önemi söylenir: kanalı seçmek, hedefi ve yolculuğu yazdıktan sonra kolaylaşır.

Dijital pazarlama planında kanal sayısı arttıkça işin kaç aşamayı taşıdığı da açık olmalıdır. İki kanal yolculuğun dört aşamasını taşıyorsa üçüncü kanal gerekmeyebilir. Hiçbiri karar aşamasını taşımıyorsa kanal sayısı artmakla bu eksik kapanmaz.

Bütçe, kanalların toplamı gibi bölünürse hangi harcamanın hangi soruya hizmet ettiği kaybolur. Her bütçe kalemine tek bir soru bağlandığında plan okunabilir olur. Bazı harcamalar bilinen bir talebi yakalar. Bazıları yeni bir soruyu test eder. Bazıları yalnızca ölçümü ve altyapıyı ayakta tutar. Üçünün tek bir oranda toplanması, ikincisinin sonucunu birincinin gürültüsüne gömer.

Bu yazıda yüzde ya da tutar önerilmez. Doğru oran işin türüne, rekabete ve satış kapasitesine göre değişir. Sabit bir oran sunan her kaynak, bu işletmeyi tanımadığı için tahmin yapıyordur. Performans reklamında bütçenin dönüşüm tanımıyla birlikte konuşulması reklam bütçesi yazısında ayrıca ele alınır.

Google Analytics'te bir etkinliği key event olarak işaretlediğinizde, o eylemi kaç kullanıcının yaptığını ve hangi kanalların o eyleme götürdüğünü görürsünüz. Her etkinlik key event yapılabilir. Hangisinin işaretleneceği iş hedefinden gelir. Bu işaretleme harcamadan sonra yapılırsa, ilk haftaların verisi hedefle eşleşmeden kalır.

Edinme raporları iki ayrı soruya yanıt verir. Kullanıcı edinme raporu, yeni kullanıcıların siteyi ilk bulduğu yeri gösterir. Trafik edinme raporu ise, yeni ya da geri dönen kullanıcının oturumu nereden başlattığını gösterir. İkisini aynı sayıymış gibi toplamak yanlış okumadır. Bu iki raporun kullandığı kredi modeli son tıklama esaslıdır. Key event yolları ise seçilen kredi modeline göre dağıtılır ve varsayılan olarak veri odaklı modeldir. Raporlar farklı sayılar gösterebilir, bu hata anlamına gelmez.

Ölçümün ayrıntılı okunuşu Google Analytics 4 raporlarını okuma yazısında yer alıyor.

Plan, yukarıdaki kararların tek yerde durduğu bir belgedir. Uzun olması planın ciddiyetini göstermez. Sayfaya sığmayan plan, genellikle seçim yapılmamış plandır. Dönem sonunda her satır için tek soru sorulur: bu satır yazıldığı işi yaptı mı.