كيف تُعدّ استراتيجية التسويق الرقمي؟

جملة الهدف ذات طبقتين. الأولى هي العمل نفسه: من يطلب عرض سعر أو يحجز موعدًا أو يشتري أو يشترك في النشرة. والثانية الإشارة التسويقية التي تقابل تلك النتيجة. الزيارات والمتابعون والظهور أدوات الطبقة الثانية. ولا تحل محل الأولى.

يحتاج الهدف إلى رقم وتاريخ، لكن إيجاد ذلك الرقم ليس من شأن هذه المقالة. تحدده السجلات السابقة وطاقة المبيعات وقدرة النشاط الفعلية على خدمة الطلب. والرقم المكتوب من دونها زينة تمنح الخطة ثقة لم تكسبها.

العمر والمدينة لا يصفان الجمهور، بل يحدّانه فقط. الذي يصفه هو الحالة التي يحتاج فيها الشخص إلى هذا العمل، ومن يستشير، وماذا يتساءل قبل أن يقرر. قد يبحث عملاء النشاط نفسه عن السعر في موضع، وعن الثقة في موضع آخر.

ينتج عمل الجمهور شيئين: الأسئلة الملموسة التي يطرحها الناس، وما يفعلونه وهم يطرحونها. إن كتبوا السؤال في مربع البحث فالبحث هو المتكلم. وإن سألوا معرفة لهم فالتوصية والمرجع هما المتكلمان. وتأتي هذه المعرفة من محادثات العملاء وملاحظات المبيعات وسجلات البحث داخل الموقع. أما الشخصيات المكتوبة بالتخمين فتضيف لونًا إلى الخطة ولا تتخذ قرارًا.

الرحلة سلسلة الأسئلة التي يمرّ بها الشخص من أول سماعه عن النشاط حتى إسناد العمل إليه. ولا يُطرح السؤال نفسه في كل مرحلة. الجدول أدناه إطار مبسّط، وكل نشاط يسمّي هذه المراحل بحسب مبيعاته. المهم أن يكون سؤال الشخص في كل مرحلة مكتوبًا وأن يكون في الموقع جواب عنه.

قرار القناة يأتي بعد الفجوات أعلاه. في أي مرحلة يغيب الجواب، يصبح المكان الذي يقف فيه الشخص في تلك المرحلة هو القناة. أن فتح الحساب لا يملأ القناة، وأن القناة في Analytics قاعدة وصول، موضّح بالتفصيل في مقالة اختيار القناة. المهم هنا الترتيب فقط: اختيار القناة أسهل بعد كتابة الهدف والرحلة.

في خطة التسويق الرقمي، كلما زاد عدد القنوات يجب أن يبقى واضحًا كم مرحلة يحملها العمل. إن حملت قناتان أربع مراحل من الرحلة فقد لا تلزم قناة ثالثة. وإن لم تحمل أي قناة مرحلة القرار فإضافة القنوات لا تسدّ هذه الفجوة.

إن قُسّمت الميزانية كمجموع قنوات ضاع أي إنفاق يخدم أي سؤال. وحين يُربط كل بند بسؤال واحد تصبح الخطة مقروءة. بعض الإنفاق يلتقط طلبًا موجودًا. وبعضه يختبر سؤالًا جديدًا. وبعضه يُبقي القياس والأساس قائمين فحسب. وخلط الثلاثة في نسبة واحدة يدفن نتيجة الثاني تحت ضجيج الأول.

لا توصي هذه المقالة بنسب أو مبالغ. فالنسبة الصحيحة تتغير بحسب نوع العمل والمنافسة وطاقة المبيعات. وكل مصدر يقدّم نسبة ثابتة يخمّن لأنه لا يعرف هذا النشاط. وكيف تُناقَش الميزانية مع تعريف التحويل في إعلانات الأداء تتناوله مقالة ميزانية الإعلانات.

حين تضع علامة key event على حدث في Google Analytics ترى كم مستخدمًا نفّذ الفعل وأي القنوات قادته إليه. يمكن لأي حدث أن يصبح key event. والحدث الذي يُعلَّم يأتي من هدف النشاط. فإن جرى التعليم بعد الإنفاق بقيت بيانات الأسابيع الأولى غير مطابقة للهدف.

تجيب تقارير الاكتساب عن سؤالين منفصلين. تقرير اكتساب المستخدمين يعرض أين وجد المستخدمون الجدد الموقع أول مرة. وتقرير اكتساب الزيارات يعرض من أين بدأت الجلسة، لمستخدم جديد أو عائد. وجمعهما كأنهما رقم واحد قراءة خاطئة. ونموذج الإسناد خلف هذين التقريرين هو النقرة الأخيرة. أما مسارات key events فتُوزَّع بحسب نموذج الإسناد الذي تختاره، وهو افتراضيًا النموذج المعتمد على البيانات. وقد تعرض التقارير أرقامًا مختلفة، وليس هذا خطأً.

وقراءة التقارير بالتفصيل في مقالة كيف تُقرأ تقارير Google Analytics 4.

الخطة وثيقة تقف فيها القرارات أعلاه في مكان واحد. والطول لا يدل على الجدية. والخطة التي لا تتسع لصفحة هي في الغالب خطة لم يُجرَ فيها اختيار. وفي نهاية الفترة يُطرح على كل سطر سؤال واحد: هل أدّى هذا السطر العمل الذي كُتب من أجله.